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数字化出版与品牌建设之思考

2013年04月02日

核心阅读

数字化出版离不开品牌建设,随着数字出版的不断发展,品牌的单一概念在图书行业中的含义也不断地拓宽,这种情况下,数字出版品牌应具有涵盖整个出版社所出版的全部产品内容。

品牌代表着产品品质、内涵、出版的理念,也侧面反映了读者对产品的认知度和忠诚度,品牌建设就是从细分市场入手,走特色之路,必须坚持“有所为、有所不为”的原则,从而走出“四面开花”“杂而不精”的误区。

伴随技术的进步,出版业发生了深刻变革,传统出版正以“跨媒体出版”的方式进行业态转型,以广电、网络、数字出版等多种形式的传播与发布谋求未来市场预期。在此形势下数字出版正以其独树一帜的产品特点备受瞩目,出版业的“泛出版时代”已经来临。

现状:产值稳步增长 形成三足鼎立格局

近年来,我国的数字出版产业呈现出产值屡创新高,手机出版异军突起,电子阅读器风生水起,数字出版赢利模式不断创新等发展状态。网络游戏、网络广告和手机出版则成为数字出版产业名副其实的三巨头。总结数字出版特点主要有:

发展势头强劲。经过多年发展,到2010年,国内数字出版的产业发展势头基本成稳定态势,每年以两位数增长。特别是教育与培训类数字出版日趋成熟,产业规模日益扩大。

手机出版产值突出。以目前中国移动就拥有5.4亿的手机用户基础来看,未来手机阅读用户增长量潜力巨大,这也无疑将对手机出版起到巨大的推动作用。

数字出版带动传统出版的发展。数字出版给传统出版提供了解决集约化生产,降低成本,提高传统出版办公自动化等一系列问题的平台,当产品被推至互联网上,影响力扩大的同时,传统出版的营销效果也在不断上升。

数字出版法律意识加强。国内数字版权保护、法律保障制度日益完善,各种数字版权保护措施被广泛运用,初步形成了一条速度快、结构优、社会效益和经济效益俱佳、行业整体质量不断提高的可持续发展之路。

分析:发挥自身优势 构建自我赢利模式

出版社在探索数字出版的过程中,可以学习和借鉴国外传统出版社的成功做法,结合自有专业渠道具体情况和特点,寻找适合自己的数字出版模式,并凭借拥有的专业出版权构建赢利模式。

专业数据库方式。数据库的发展已经比较成熟,海量的内容资源是其基础。而目前国内规模较大、有影响力的一些数据库,比如中国知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊等数据库提供商都还是集中在期刊资源上,真正建立图书数据库的机构还凤毛麟角。虽然海量数据库的建设中,传统出版社落后于IT企业,但在许多专业领域,一些专业出版社或是拥有专业渠道的出版社有着其独特的内容资源,从而拥有了巨大并可持续发展的市场机遇。例如商务印书馆,就利用自身丰富的出版资源,按照出版物类别、产品特色等分别选择了相应的数字出版形态。

按需出版方式。对专业出版来说,依据有市场需求但量小的特点,以销定产,重新组合资源,建立新的销售模式,实现从提供图书产品向提供专业化信息服务的转变,是今后发展的一个重要方向。如果说制作数据库需要海量资源,而使中小出版社力不从心的话,按需出版则因投入少、见效快、便于发挥专业品牌优势而具有广阔发展空间。

网络出版方式。网络出版的特点是成本低、无物流、无库存、无须印刷、及时更新、环保等。读者可以利用互联网联系方便、检索查询快速的优势,在出版社的网站上找到所需要的书目及其内容。网络出版还可以开展读者和出版者之间的互动,也使出版周期缩短,而且可以在第一时间对市场作出反应。

在线服务方式。在线服务实质为数字出版的一种延伸。其收入有两方面,一是网上增值服务的直接收入,二是促进纸质图书销售的间接收入。在线服务是外延较大的一种数字出版形式,我国众多的专业出版社在其各自的领域都有信息资源优势,都具备开发在线服务的条件。

光盘销售方式。光盘虽然近些年深受盗版影响,但仍有一定的优势。光盘既可以单独销售,也可以与纸质图书配套销售,以提高图书的市场适应力。出版社如果能把其核心产品在内容上进一步延伸或补充出版,不仅可以满足读者的需要,而且可以实现产业链的延伸,真正实现两个效益的双丰收。

建议:强化品牌意识 深入理解品牌内涵

数字化出版离不开品牌建设,数字化图书出版发展前提首先是品牌建设。而随着数字出版的不断发展,品牌的单一概念在图书行业中的含义也不断地拓宽,这种情况下,数字出版品牌就不是某一个产品或某系列产品,而具有涵盖整个出版社所出版的全部产品内容。

品牌建设包括五个要素:

符号。首先是品牌名称,应当易读易记、与品牌内涵相符。其次是品牌标识,能够将出版社的文化志向、经营理念、管理思想通过视觉艺术再现技术传达给读者,向读者郑重传递了自己的出版使命和理念。

质量。质量是品牌建设的基础,品牌是在图书市场中形成的,一个出版社长期以来出版质量上乘、令读者开卷有益的图书,品牌的力量才能逐渐彰显。质量或服务问题会导致企业危机,如出版物质量不合格,或者出版单位与作者、分销商等环节的关系处理不当。出版单位除了及时作出补偿承诺外,还应通过相关的传播手段重新赢得读者的信赖。

特色。由于我国出版企业规模有限,拥有资源各有特色,出版品牌建设必须突出优势。出版品牌大致可分为产品、作者、编辑,以及企业品牌两个层面,必须兼顾各层面的建设与品牌特色相一致。

口碑。读者口碑是进行全面的、延续性的品牌整合营销的关键,图书的营销技巧和策略近几年越来越多样化,需要长期、整合的品牌推广,在促进销售的同时建立起整体品牌竞争优势。

无形资产。品牌是一种资产,必须把品牌纳入资产管理的范围,充分挖掘它的价值。延长品牌生命周期的最佳方法就是不断地进行出版品牌更新,其中包括:产品更新,即利用已经获得成功的品牌来推出新产品,如推出系列图书,或相关非图书类产品。品牌的重新定位和丰富,即当原有品牌发展达到一定规模和实力时,品牌内涵需要进行重新定位,以求得更广阔的发展空间,主要是重新进行品牌宣传和建设。打造新的品牌,即当原有品牌已经固化时,面对新的机会,新的品牌要呼之欲出。建设和培育个性出版不失为一种品牌更新的方法。

展望:培育无形资产 增强核心竞争能力

品牌是企业的无形资产,品牌建设能给出版社带来巨大的经济效益,同时在市场中具有稳定的市场占有率。此外,品牌具备较强的自我促销能力,并且可以带动同一品牌下的各种图书的销售。

品牌建设必须要从市场和需求两方面入手。目前数字图书市场是一个主体化的市场,读者需求具有多样性,数字出版市场中的细分市场拥有的出版力量很不均衡,某个细分市场拥挤不堪,比如计算机类市场,而另一些细分市场出版力量相对单薄。因此品牌建设离不开培育的过程,一是要面向市场,面向需求是前提,二是要创新,探索是关键,三是要不断完善和强化优势是基本手段,四是要扶植投入是不可或缺的条件。

品牌建设就是竞争力的建设,品牌建设仅仅是个前提,是一个企业、一个出版社核心竞争力的一个方面,品牌建设离不开提升出版社的核心竞争力。提升核心竞争力,首先要以特色化、规模化、塑造与延伸品牌为先导,品牌代表着产品品质、内涵、出版的理念,也侧面反映了读者对产品的认知度和忠诚度,品牌建设就是从细分市场入手,走特色之路,必须坚持“有所为、有所不为”的原则,从而走出“四面开花”“杂而不精”的误区。

总之,数字出版的形式多种多样,出版社可以依据自身特点、自身资源,采用适合自身发展的有利方式,向数字化出版转型,在转型和发展中,强化和注重自身的品牌建设,增强企业核心竞争力,探索可持续发展战略之路。

(中国出版网,2013年4月1日)