数字技术解放了阅读载体、阅读时空，甚至阅读对象；革新了资讯传播、资讯质量，甚至资讯生产者本身。面对拥有海量用户的互联网巨头、具备强势渠道优势的运营商阅读基地、创意十足的移动互联网阅读应用……传统媒体几十年如一日沉淀下来的内容优势岌岌可危，数字时代传统媒体赢利模式的探索迫在眉睫。

数字期刊：将成为综合信息服务平台

数字时代用户的阅读需求特征发生了颠覆性转变。“以产品为中心”的“内容为王”时代，转变成了“以用户为中心”的“受众为主”时代；“以阅读为中心”的单一内容供应模式，将过渡到“以阅读为媒介”的综合服务模式。传统的以书刊为中心的售卖方式已经褪色，随着数字技术的发展和各类终端的大爆发，人们的阅读需求呈现出移动化、全息化、多媒体化、社交化等显著特征。如豆瓣阅读、ZAKER、点点轻博客、新浪微刊等阅读与社交的共生发展产品，以及当当网、亚马逊等阅读与电子商务的组合出击产品，均在满足书刊产品本身之外的需求，如资讯获取、在线购买、碎片化阅读、读后交流等。换言之，内容不仅仅成为阅读的对象，更成为一种社会化媒介。

不难想象，未来的阅读将是网络化、移动化、智能化、服务化的多元融合，一本数字期刊将成为一个综合信息服务平台，因此，建立在内容阅读之外的赢利模式更值得我们畅想与探索。

大众期刊：深度发掘内容的媒体价值

在信息技术的影响下，大众期刊的内容售卖价值正逐步降低，但同时，内容的媒介价值却因为其传播力、影响力及关联力的增强进一步放大。优化用户体验，彰显内容媒介价值，是大众期刊赢利模式构建的关键。

具体而言，其赢利方式大致可以分为两类：一是广告模式（传统的二次售卖理论），即根据发行量（点击量）、用户价值等因素，吸引广告商投放广告获得赢利的模式；二是与电商等其他产业结合，获得其他产业收入分配的模式（扩展的二次售卖理论）。举一个浅显的例子，如《中国国家地理杂志》，其内容不仅是一个地方的风土人情，其实也是一种旅游“向导”，通过与旅游服务机构、户外用品等机构合作，可以顺利地引导读者完成旅游相关消费。这一市场前景不可小觑。因为，有知识价值的内容在任何时代对人们的消费观都有着深远影响。

专业期刊：多层次提供信息和服务

专业期刊出版，因其集中满足的是人们的功能型需求（以满足人们的某功利性需要如评职称、申报项目等为特征），受众面相对较窄，其数字出版赢利模式的构建，依然应该以信息售卖为主，毕竟何种载体负载信息和知识影响到的只是信息和知识获取的难易程度。但是，我们必须关注在数字时代，用户对于“更高效、更精准”信息和知识获取需求的变化，并在重视用户需求分析的基础上进行产品的多层次开发。

在专业期刊出版领域，多元化产品开发体现在：首先，以数据库、在线平台、阅读卡或离线U盘等形式提供满足用户核心需求的集约型数字期刊内容；其次，提供满足用户延伸需求的信息服务产品，增加阅读粘性。即把具有关联性的知识元进行标记、索引、链接，逐步过渡到基于学科主题的“专”而“全”信息知识服务，并在此基础上，延伸出“圈子”式互动交流服务；再次，提供满足专业用户群专业内容之外的附加需求的增值服务产品，牢牢地掌握属于自己的目标用户群。如移动搜索、专业咨询、社交知识问答等。

其实，面对新媒体我们大可不必妄自菲薄，在传统媒体和数字媒体融合演变的江湖中，内容依然无可替代。只是过去我们的身份是内容提供商，而未来我们无妨将自己定位为阅读服务提供商，与新锐力量相生相长。

（《光明日报》2013年1月14日,作者系中国人民大学书报资料中心副主任）