教育出版无疑是个“金饭碗”，教育出版的数字化转型更是一座亟待开发的“金矿”。

在首届京交会数字出版大会上，来自传统出版界、技术界的代表及专家学者指出：站在数字化带来的产业变革的转折点上，教育出版商正面对来自市场需求、自身定位、产业规则三大方面的挑战。

从泛到专——需求变了

“国内教育出版长时间处在一个标准化的状态，用标准化的产品去满足所有师生的需求，这种市场细分的程度是很低的。”中国教育出版传媒集团股份有限公司常务副总经理于春迟指出，在纸质出版时代，受限于成本，教育出版的最大特点就是用最大规模的产品满足最大群体的用户需求，这样的模式能使出版社跨越盈亏平衡点，产生利润。

然而到了数字时代，随着义务教育的普及及高等教育的发展，人才的培养模式趋于多元化，个性化教育成为一种趋势；与此同时，信息技术的飞速发展与应用也为教育手段的创新、个性化教育服务提供了便捷性。于春迟认为，个性化的教育需求推动了定制出版和个性化教育服务的发展，这就意味着，教育出版要从提供标准化的教材、产品向提供个性化的教育服务转型。

在北京中文在线数字出版股份有限公司研发中心总经理陈立峰看来，教育出版的数字化说来很复杂，但从根本上来说将仍是要解决教师和学生这两大角色的需求，要改变现在的教育体系，其实就是要发力“教的信息化与学的信息化”。

于春迟也指出，提供个性化的教育服务主要包括为教师的教学提供所需要的内容，帮助他们掌握数字环境下教学和科研活动所需要的技术能力，并为之提供更方便的交流平台；同时也包括为学生提供适合他们的资源，更重要的是帮助他们发现学习中存在的问题以及相应的解决方案。“这些将来都要靠平台来解决。”于春迟说。

从出版商到服务商——角色转了

从数字时代的需求来看，老师与学生需要的内容不再仅仅是传统意义上的课本或一本书，而是一整套包括电子教材在内、融合多媒体、融合多个行业的个性化的教育解决方案。

“从商业的角度来看，数字化教育的产业链包括以出版商为中心的内容和平台的开发方，以电信为中心的运营方，以终端为中心的制造方。而每一个环节又是一个产业链，电子书包、数字化教育需要一个产业集群经过长时间的竞争、合作，经过磨合之后才能实现通畅的合作。”于春迟同时强调，教育出版向教育服务转型意味着出版商也要重新思考、重新定位自己。

“如何为我们的客户——学校、老师、家长和孩子创造更大的价值？教育出版数字化实际上是从卖产品到卖服务的变革；也是从一次性销售产生收益，到贯穿整个产品的生命周期的长线综合收益的变革。”于春迟说。而从标准化教材图书的生产商过渡到提供个性化教育解决方案的服务商，成功的重要标志就是出版商能否做到以服务为中心。

“从全球出版业来看，从内容商到服务商的转换是一个必然趋势，要长期发展就要从‘拼内容’转到‘拼服务’。这样才能保证出版商在今后的教育行业中的全流程嵌入。”英国出版科技集团中国区总裁孙赫男指出，随着科技的进步，电子书包所涉及的技术问题都可以解决，教育出版的数字化更多的还是角色定位的问题。“目前，数字化教育价值链中的各方都面临怎样在新的产业链中找到位置的问题。”

从传统到数字——玩法变了

“面对教育的数字化浪潮，我们应该仔细思考一个问题：传统出版业准备好了吗？”中国出版集团数字传媒有限公司副总经理文小凡指出，从传统到数字化，教育出版商面临着极大的挑战。

“我们在内容上是不是真正做好了准备？能否按照市场需求，能否满足一个标准来完成数字化的准备？我们在技术上，是否找到适合的工具和手段？是否能自己建立一个与国际先进技术相匹配的技术队伍，还是通过寻找好的技术开发合作伙伴共同完成？我们是否培养好了队伍？能否从传统出版人才转型成为数字化教育市场需求进行服务的队伍？我们还要问一问自己，在这样一个日新月异的竞合时代，我们是不是能够适应、跟上这个时代的发展。”文小凡说。

“数字出版实际上是一种智力密集型、技术密集型和资本密集型产业。”于春迟指出，传统的教育出版商向数字化教育服务商转型就要依靠资源、技术、资本这三大力量，这三者也成为过去半个多世纪出版业发展的主要驱动力。从目前国内的情况来看，并不缺这三块资源，关键是如何整合这些资源。

“资源包括作者资源、内容资源及出版社的人力资源，还涉及内容的研发力量。这些资源是出版商的根本，实际上也决定着资本的流向，有好的资源才会有资本的注入。”于春迟同时表示，如今技术也成为一种重要的推动力，数字技术改变了人们的生活，也改变整个出版产业。“如果说以前掌握了资本和资源就可以掌握主动，现在必须是把资本、资源与技术完美结合起来才有长远的发展。”

“教育出版的数字化转型需要巨大的投入，国际上很多大的出版集团，如培生等，都曾为之付出了巨大的管理投入与资本投入。”孙赫男还指出，从英美等国家的电子书包、数字化教育实践来看，政府的力量也是重要的一只手。“从欧美的实践来看，政府决策在教育出版的数字化转型中占据决定性的因素。与政府决策的关系密切程度决定了企业能否取得竞争先机，能否在数字教育和电子书包的推进中获得一席之地。”

“这两年新闻出版总署特别关注两个领域，一个是移动互联网应用领域，一个就是教育领域。”新闻出版总署科技与数字出版司数字出版处处长王强指出，在数字出版的“十二五”发展规划、整个出版业的“十二五”发展规划、乃至国家文化发展“十二五”规划里，电子书包都是一个战略重点。“过去一年中，业界对教育出版数字化的实践和探索越来越深入，聚焦教育数字出版的应用前景，具有非常重要的意义。”

■观察

教育出版数字化的中国实践

行业标准：电子课本啥模样？

谈及教育数字化的大势，教育部电子书包项目专家、华东师范大学网络学院、教育信息化系统工程研究中心院长祝智庭举了一个有趣的例子：一个孩子问妈妈，我是从网上下载的吗？妈妈说不是，你是我生出来的。

“这是一种非常典型的新的文化，与我们这一代会用网络、会用计算机的‘数字移民’不一样，现在的孩子从出生开始就生活在数字化环境中，从小就会用网络、会使用电子产品，他们是‘数字土著’。没有电子课本怎么行”祝智庭指出，这是一种无法阻挡的发展形势，因此，我国也积极地推进电子课本、电子书包的应用。

据祝智庭介绍，由全国信标委电子书标准工作组联合教育部教育信息化标委会成立的“电子课本与电子书包”标准专题组正在进行电子课本与电子书包技术标准的研制，为行业梳理模板。

“电子课本一方面要考虑阅读特性，另一方面要考虑教学特性，要具有这两方面的共同特征。”祝智庭表示，在标准制定中首先要根据数字化教育的需要建立功能框架：第一个层次，在离线的状态下设置哪些功能，如传统的课本教学；第二个层次是在线时，可以进行哪些拓展服务，如拓展阅读；第三个层次是怎么利用广泛的网络资源进行非正式的学习，如参加各种各样的学习互动社区。

祝智庭指出，下一步还要考虑电子课本的“脸面”问题，实现从纸质课本到电子课本的转化。“把课本电子化以后，要加入很多新特征，比如一些数字化的工具和服务元素，在‘版面’上还要加上行为元素，哪些内容可以是动态的，可以进行选择、填空等互动。现在我们做电子课本主要考虑两个层面，一是表征层面，它的内容要素是什么、相互间的结构和关系是什么；二是表现层面，用什么样的媒介、在什么终端上进行多态的呈现。”祝智庭还强调，电子课本标准必须与电子书包标准相配套，电子书包系统框架标准解决了概念的统一和系统构建之间的耦合性问题。

祝智庭表示，电子课本标准专题组成立一年多来，目前在信息模型规范、内容包装规范和实践指南上已有所进展，正在进行技术验证阶段。“标准制定过程是公正公开的，需要全行业的广泛参与、协商协调，既要竞争也要合作，希望全行业‘内和外争’，争取3年内打造出真正的国家标准，在国际上也能形成中国标准。”

企业探索：数字化转型怎么走？

作为三大国家级大型出版传媒集团之一，中国教育出版传媒集团股份有限公司（简称“中国教育出版集团”）整合了中国最优秀的教育出版资源，综合实力在全国名列前茅。集团所属人民教育出版社、高等教育出版社及语文出版社近年来在数字出版方面也多有探索。

“教育出版的数字化转型迫在眉睫，出版商的定位应转型为服务商，要围绕着个性化的教学需求为师生提供个性化的解决方案。”中国教育出版传媒集团常务副总经理于春迟指出，目前，根据我国大部分地区的经济状况和教育水平，比较可行的方法是用“纸质教材+适量数字内容”，前者可以满足共同需求，通过后者满足个性化的需求。

而真正实现个性化的教育服务要分两步走。于春迟表示，第一个阶段是“课程出版+科研服务”。

课程出版是指个性化的教材、教案、教师培训、分享、咨询服务等。其中，个性化教材就是在纸质教材基础上增加教师为学生选择的适量的数字内容，通过文字、音视频内容丰富教学；同时要为老师提供便捷的交流平台。“分享是有效学习的重要组成部分，无论是学生间分享、师生间还是老师之间的分享。这一点出版商不可忽视。”于春迟说。而科研服务主要是为老师查阅学术资料、发表研究成果、进行学术交流提供便利，在这方面，人教社和高教社一直在尝试。

第二个阶段就是一站式解决方案的阶段。“教育服务的核心资源之一就是便于老师检索和组织教学内容的资源库。要让老师可以对教学内容进行搜索，可以将课程材料与其他资源完美结合在一起，轻松定制自己的教学内容呈现给学生。而对学生来说，整个教育服务的核心是测评体系的建设。”于春迟指出，通过测试和检验，学生能准确地获知自己对相关知识的掌握程度及学习中存在的问题；而通过与之相关联的学习平台，学生就可以获得针对性的学习方案，经过学习—检验—解决问题不断地反复循环，学生就可以不断进步。但目前还没有一套跟课标、课程体系相关的测评系统可以解决上述的问题，如果把这个问题解决好了，就赢得了市场。

“人教社去年就发布了在线学习平台人教学习网，面向老师、学生和家长提供教学资源和服务，当然这也是一个不断完善的过程。”于春迟说。

（《中国新闻出版报》）2012年6月7日第5版“数字时代周刊”）