综观整个数字出版业，“叫好不叫座”可谓一种普遍现象。而由于资源的独特性、用户群的明确和稳定，专业出版却是难得的见到“真金白银”的领域，专业出版社的数字化转型之路似乎要顺畅许多。

专业出版社究竟技高几斗？其数字化探索有何独到之处？在日前举行的一场专业沙龙上，走在专业出版数字化前列的人民军医出版社，有独特运营思路的人民交通出版社及正在起步的人民卫生出版社分享了其探索与经验。

找准定位，做产品应“独一无二”

专业出版社，顾名思义，即其出版的内容具有专业性、独特性，通常也意味着其拥有相对固定且忠实的用户群，这也是专业出版与大众出版最大的不同。在数字时代，如何准确定位，把这种不同发挥到极致也是专业出版社面临的首要问题。

“2010年我们做数字出版规划时就遇到定位问题。人民交通出版社在公路、桥梁、汽车、水运、土木建筑、地图等专业内容的出版上具有优势，因此，在数字出版上我们也要立足交通出版做文章。”人民交通出版社数字出版主任姜占峰这样说道。据介绍，基于这样的思路，人民交通出版社开发了一系列与交通有关的数字出版产品，包括交通标准在线、工具书在线、工程标准链接等在线产品以及教学资源库和汽车多元图库等6个交通专题多媒体知识库。

人民军医出版社也是如此。医学类出版社在国内为数不少，但由于进军数字出版领域较早，人民军医出版社已经拥有绝大多数数字化的电子书资源，因此，他们将定位放在医学图书的电子书平台上。在其他同类医学类出版社还在忙于将纸质图书内容转化为电子书时，人民军医出版社已先行一步，将这些海量医学数字资源整合为医学电子书平台，并打包卖给各地医学图书馆。

这个名为“数字医学图书馆”的医学电子书平台目前已经取得了良好的经济效应。“在各医学图书馆购买时，我们将平台连同几千本电子书一并提供，尽管定价数万元，仍受到各医疗单位图书馆的欢迎。这样的效果是在网上进行单本销售难以企及的。”据人民军医出版社数字出版主任秦新利介绍，“数字医学图书馆”是将原有的B2C网上销售的单本图书资源变为B2B的打包销售，但由于资源海量及产品定位的独特性，取得了截然不同的赢利效果。

化零为整，形成数字产品线

制作单个数字出版产品很重要，将数字出版产品形成产品线更为重要。这一点已经成为专业出版社的共识。

“如果能在公路、交通、水利、地图等方面形成任何一个产品线，比如在公路桥梁上的施工形成产品线，都将在销售上大有可为。去年我们推出了14个数字产品，但这个数字远远不够。如果能够达到40、50个产品，然后再结合自己已有的销售渠道，将会是一番新的局面。”姜占峰谈道。

在人民军医出版社看来，制作数字出版产品线即意味着形成专业数字内容的系列数据库，而人民军医出版社已经在产品线方面取得了一定进展。

“现在人们的工作与生活节奏日益加快、整块阅读时间日益减少，条目化、碎片化、知识点化及智能化、个性化、互动化的阅读已成为主流。而出版物要与这种阅读趋势相适应，在内容后台支撑上非有专业数据库不可。”按照这样的想法，近年来人民军医出版社举全社之力，并与多家机构合作，历时多年打造了数据库产品《中华医学资源核心数据库》。

从图书数字化到数据库内容整合，人民军医出版社耗费了近10年的时间。“建设医学专业数据库虽然费时费力，但一旦建成，就能长期收益。”秦新利谈道，由于此类产品具有数十万元的高定价和低竞争度的特点，加之集团用户的批量性和稳定性，可以赢得比一般图书更高的利润。同时，它不仅可作为在线阅读与查询的平台，其本身也可包装成局域网版、互联网版及移动网版产品，可供医院、科研教学机构等集团用户的医务人员使用，也可以为普通读者使用。“在销售模式上既可以整体打包向集团用户销售，也可通过收取个人查询费用。它既是数字出版的基础工程，也是数字出版的核心和赢利主体。”秦新利说。

据了解，到目前为止，人民军医出版社已经推出了跨媒体图书、医学数据库、平板电脑、手机阅读等四大系列、650个品种，在医学数字出版领域也创造了多项国内第一，取得了较好的社会效益和经济效益。

关注细节，从基础数字化做起

无论是单个数字出版产品还是整体的资源数据库，将原有纸质书进行数字化是第一步，而很多出版社却忽视了这个步骤的细节操作，因此在后续产品开发时总会造成各种困难。在这一点上，专业出版社做得相对较好。

“电子排版文件要像管理药品一样细致。”据秦新利介绍，对于电子排版文件，人民军医出版社专门有一个人负责保管。对于没有电子排版文件的图书，人民军医出版社则寻求第三方帮助扫描。“我们当时拉了一车书过去扫描。这些都是基础，基础搞不好其他的就很难。整理排版文件的过程需要大投入，这当然是不挣钱的，要让社里乐意出这些钱。只有这样出产品以后才能够见到效益。”

人民交通出版社也将电子文档的管理视为重中之重。“社里制定了《电子文档管理办法》，电子文档的命名用不同的排版格式、版号，包括大样文件和小样文件的排序、补字文件等制定得非常详细，我们经历了3年~4年的时间才把这些东西整理好。”不仅在内容上注重电子文档的管理，在与排版厂沟通的过程中，人民交通出版社也就电子文档制定了章程。姜占峰表示，排版厂交电子文档有一个问题，很多厂子都是一年交一次或者半年交一次，这样对数字出版来讲有效性就丢失了，而人民交通出版社在排版文件出来以后，设定了一个样书登记环节，在此之后一周之内排版文件必须上传到系统里，如果没有在规定时间之内生成，就不会付账给排版厂。“包括分类、保存格式、质量、原数据信息、标签制作等这些东西都要考虑到，这是一个系统并且非常细致的工程。”姜占峰说。

贴近需求，有用户才有赢利

数字出版的核心一定是数字产品，因此，在做任何一种数字产品之前，出版社都应该做需求分析。姜占峰谈道，现在人民交通出版社要求数字出版部的编辑，包括产品策划经理做任何一个数字产品的时候必须写一个完整的商业计划书。“哪怕你不会写，或者你写得不太好，必须按照这个格式来，然后再慢慢进行完善，同时要做经营分析和预测分析。只有这样这个产品才不会做无用功。”

人民军医出版社也表示，能解决用户特定需求的数字产品都取得了显著赢利。据秦新利介绍，人民军医出版社推出的《名医指路家庭健康知识库》就是根据特定用户需求专门定制的。据了解，这套产品之前只有网络版本，在书店、招标现场无法看到实物，在用户的要求下，人民军医出版社对图书进行了重新加工，使之变身成为光盘版、PVC阅读卡版和书盘卡复合出版的产品，从无形产品变身为有形产品，现身于各大书城、专业书店和各种需要实物的招标现场。目前，这套定价1万元的产品已经销售1300多套，多个版本的光盘版跨媒体电子书入选新闻出版总署农家书屋书目，并为多个省市农家书屋采购，现实了显著赢利。

此外，根据客户需求个性化定制的数字出版产品也成为专业出版社赢利的重点。例如，人民军医出版社为总后勤部定制的电子阅读器——“军医掌上图书馆”，为全军师团营连各级基层定制的光盘版“部队数字医学图书馆”，为某医院量身定制的社区医疗保健卡，以及为某保健学会定制的保健会员卡等，都是按照定制单位的要求，对人民军医出版社现有内容资源进行重组整合而成。“由于它们是量体裁衣，使用单位普遍给予极大好评；由于它们是整体定制，不仅数量巨大，而且回款及时。此类产品所产生的社会效益、经济效益及连带产生的品牌效应，都是一般图书产品所远远不能相比的。”秦新利如是说。

■观察

数字出版赢利：产品为先，模式在后

在大多数人眼中，专业出版社可谓手握“金饭碗”，他们有独家的垄断性内容，有固定的忠实用户，专业出版社的数字化可谓“皇帝的女儿不愁嫁”。内容及用户固然是专业出版社数字化转型成功的重要原因，与此同时，专业出版社在数字化过程中所做的努力不应忽视。

从时间上来看，专业出版社数字化起步的时间普遍早于大众出版社；从运作上看，专业出版社似乎更重视数字化过程中的每一个细节；从产品上看，绝大多数实现赢利的专业出版社不仅拥有单个的数字产品，还开发出了数字出版的系列产品。

应该看到，专业出版社赢利的现状来自于多年来脚踏实地的努力。专业出版社赢利的基础，就在于数年前简单而重复的数据转化、加工、扫描、管理、分类、整合。而无论是纸质出版还是数字出版，专业出版社也给大众出版提了一个醒：有具体的产品才可能有明显的收入，否则，即使手握“金饭碗”，也可能只有“讨饭”的命。

以人民军医出版社为例，这家专业出版社从2003年就开始将自己出版社的内容全部数字化，而在当时，大多数出版社还在纠结要不要做数字出版这件事。几年后，当出版社开始蜂拥而上将自己的纸质图书转化为数字版本时，人民军医出版社已经可以游刃有余地将之前积累的海量资源制作成各种数据库，或选择某个产品线加工成数据库卖给图书馆，或将某个医学种类制作成数字图书馆卖给医院，或根据客户的需求定制新产品。有了海量且有序的内容，数字出版就拥有了赢利的可能。

自“数字出版”诞生之日起，关于数字出版赢利模式的讨论就未曾停止。然而，对于数字出版业来说，产品在先，模式在后。亚马逊在全球范围内大获成功，因为其拥有Kindle以及电子书的销售平台；而苹果能够在数字阅读领域后来居上，也是因为苹果推出了iBooks等产品。

当然，这并不是说出版社不顾市场只埋头研发产品。在潜心研发产品的同时，一定要调查市场状况，结合自身优势并根据用户的需求不断进行二次开发，实现利润最大化——在这点上，目前还是专业出版社走在前面。

“我们不可能、不指望、也不必要去费力寻觅那种程序化、一成不变、放之四海而皆准的所谓的‘赢利模式’。真正意义上的赢利模式就在那些可以赢利的产品背后。”正如人民军医出版社数字出版主任秦新利所说，如今我们缺少的并非赢利模式，而是能持续赢利的数字产品。

（《中国新闻出版报》2012年5月17日第7版）

往期回顾

综观整个数字出版业，“叫好不叫座”可谓一种普遍现象，而由于资源的独特性、用户群的明确和稳定，专业出版却是难得的见到“真金白银”的领域，专业出版社的数字化转型之路似乎要顺畅许多。专业出版社究竟技高几斗？其数字化探索有何独到之处？成为越来越多出版人关注的问题。

@胡江南：数字出版只有对出版内容深加工，提供专题服务、个性化服务以及相关的增值服务才有出路。目前，一些专业出版社的工具书在线、特色资源手机报、体现地域文化特点的数字图书馆、教育在线题库及教学资源数据库等产品都是被看好的赢利点。

@字纸之间：只有看得清的商业模式，才有看得清的赢利模式，技术在其次。数字出版的免费阅读（即大众出版读物）一定是以广告收入为赢利模式。而专业出版和教育出版这两大板块的赢利模式和内容提供商（或是内容经营商）的内容资源强大与否有关，只能自己做平台，有B2B，也有B2C。

@数字出版新新人类：数字出版的支柱业务：手机出版、网络出版、电子图书，哪一块业务真正开展起来，都是一块赢利点特别丰厚的领域，但是付出的艰辛和努力，却也是难以述说的。脚踏实地，仰望星空，做好数字出版！

@jijiveve：数字出版作为与传统出版迥然不同的出版业态，要实现数字产品赢利，必须要紧紧贴近细分读者的多样性需求，充分发挥数字产品的灵活性、可变性、组合性强的特点，找准读者需求、内容资源、数字技术三者之间的精准适配点。

（《中国新闻出版报》2012年5月24日第5版）