回顾2012年，褪去政策外衣，重回增长本质。从全年来看，文化传媒行业整体大部分时间跑输大盘，尤其是在大盘弱势时的调整更加深。在十八大为背景的维稳行情期间，文化传媒板块表现平平，依靠政策刺激的主题投资逻辑不再有效。但在个股方面出现分化，广告营销行业在内生与外延双轮驱动的模式下，业绩表现出了极强的抗周期性，股价也走出了靓丽行情。文化传媒行业经过2011的喧嚣与2012的低迷，将重回寻找空间与成长的逻辑轨道。

但对于文化传媒产业本身来说，政策仍是行业环境改善的主要驱动力。比如关于文化产业建设成支柱行业的目标，中央在近两年来有《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》、《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》等多个文件里提到，党的十八大报告则明确提出要确保到2020年文化产业成为国民经济支柱性产业，出版等行业无疑将率先享受政策红利；而需求驱动的消费升级也将带来的行业成长，特别是随着居民收入、文化消费占比双升，将为传媒产业注入持续发展动力；在城乡一体化文化发展战略下，地域驱动的城镇化也将带来行业空间扩容。当然，随着全媒体时代的到来，平台化也将是重要趋势，传统媒介转型将以平台化再造为核心，而新媒体通过构建平台优势将锁定持续成长能力；同时，传统的商业模式也将面临重构。 

政策红利下显现三大机会

■冷星星（中投证券）

2013年，受益于消费升级和体制改革，文化产业的基本面还将继续向好，比如营销广告、电影、电视剧、动漫及一些新媒体等市场化程度较高的领域，将受益消费升级和积极进行产业链扩张从而带来较快营收增长；而出版将依托政策支持注入整合和转型业态提升行业增速。

出版行业中，传统出版市场整体供给规模向上增长，需求规模低位徘徊，内生增长乏力。而国内数字出版尚处于初级阶段，广义数字出版收入高增长，但图书、期刊、报纸等内容的狭义数字出版贡献极小。加上国外数字出版产业的发展条件和经验在当下中国暂不具备，需要较长的时期去培育和形成，因此数字出版虽然具有很大的空间亦是未来的趋势，但至少5～10年内不会对传统出版形成较大冲击，未来随着成年阅读率、图书内容质量提升以及版权保护立法化，大众图书需求将迅速提升，成为行业增长主要驱动力，行业整体增速也将保持在5%左右。不过，仍处于“后转制时代”的出版行业，在国家积极打造双百亿出版传媒航母的战略目标指导下，有实力的出版企业若在政策红利下积极借助资本市场，切实推行跨区域、跨所有制、跨媒体、跨产业链整合，大力发展数字出版、文化Mall等新业态打造更多盈利增长点，实现多元发展，将成为优异的投资品种。

基于行业现状和未来趋势，结合当下的环境，出版行业存在三大投资机会：1）关注教材提价政策出台，教材出版企业业绩有望提升；2）关注教材新政出台及企业跨省并购进展，优质企业有望扩大市场份额并放大教辅新政作用；3）关注国家支持下的新兴业态发展，优质企业在“四跨越”同时，积极布局数字出版，发展文化Mall 等新兴业态，将改善其未来成长性，文化Mall 这一业态对企业盈利性的改善尤其不容忽视。

出版行业受益内容需求增长

■邹翠利（国元证券）

众所周知，IT技术的日新月异大大地改变了人们的生活方式，传统的阅读方式正在被改变，电子阅读时代已到来，电子阅读作为一种时尚的方式正在被大多数的年轻人接受，快节奏的生活方式，为地铁、公车等公共场合提供了休闲阅读的时间。智能手机、平板电脑的快速更新换代，为电子阅读提供强有力的支持，也使电子阅读备受年轻人的青睐。未来电子阅读取代传统方式的趋势将不可改变，传统出版发行企业在消费方式升级转换的过程中掌握优秀内容资源的企业将适者生存，发行企业的竞争将由实体网点竞争转变为渠道竞争，对于降低企业的运营成本，提供多元化发行渠道起到积极作用。比如，中国作家莫言获得诺贝尔文学奖的消息一经传开，立刻引发莫言著作遭疯抢乃至脱销。这种短期的催化作用尽管对行业整体业绩的提升还很有限，但提升了国人文学阅读的激情，激发了从事文学创作的积极性，使得文化内容需求实现爆发式增长。同时，莫言作为第一个获得诺贝尔文学奖的中国人，将大大提升中国文化在全世界的影响力，对于促进文化产业繁荣发展有着积极的意义，也将提振“十二五”规划中提出的文化产业倍增计划信心。

因此，就文化产业而言，政策依然是现阶段最重要的催化剂，财税等更多的优惠政策值得期待；行业整合也将进一步提速，出版发行、有线等传统媒体跨区域并购重组有望迈出实质性步伐，新媒体多元化并购，行业集中度进一步提高。可以说，在2013年，各细分子行业将以国家“十二五”规划为指导，通过并购、业务多元化等外延和内涵式增长方式在不断扩张，旨在通过壮大自己的过程提升在国内国际的影响力，从而实现传媒行业产值倍增。 

关注文化政策下沉 

■赵越（日信证券）

在过去十年中，由于国家在政策上的大力支持，文化传媒行业自身机制的逐步市场化，行业发展大幅度提速，产业产值快速增长；随之资本市场也快速成长，文化传媒板块市值占比逐年提升，资本市场逐步呈现助力实体经济的态势。

而2012年召开的十八大再次强调文化，十八大报告中提出的“中国特色社会主义五位一体的总体建设布局”，其中将文化建设放在第三位，并在报告中以一个专门章节来谈文化建设，文化体制改革；要发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，明确提出到2020年将文化产业发展成为国民经济的支柱产业，即占GDP比重由目前的3%增加到5%。这意味着到2020年我国文化产业增加值将超过5.5万亿元，在未来几年内增长速度仍需要保持在20%这一高于GDP增长速度的水平上。可以预期未来十年内，政府对文化产业的扶持和推动，以及深化改革仍是主要基调。

值得关注的是，随着过往最大政策性红利——文化体制改革的框架基本完成，如据不完全统计，全国共注销经营性文化事业法人6900多家，核销事业编制30万个，未来整个行业将以更为市场化的方式运行。这样一来，政府对于文化产业的支持也会出现“政策下沉”，即国家层面的政策会逐步减少，行业性和地方性的政策会增多。从2012年出台的21条文化产业相关政策来看，具体落实到细分行业的政策达到了15条，占总数的65.21%。而地方政府，已经有北京、深圳等多家地方政府提出文化产业振兴和扶持计划。在可以预见的未来规范行业发展和具体的措施出台会持续增加，作用的效果也会呈现一个循序渐进的过程。

把握行业成长趋势

■高辉（国泰君安证券）

近年来我国报业、出版业增速均维持在10%左右，虽高于经济自然增速，但受到网络媒体、新媒体的冲击越来越显著（教育类图书冲击相对较小），行业变革势在必行。

市场有观点认为，新闻出版集团应该通过跨区域整合成为全国性企业，先做大再做强。但跨区域整合是否真的可行呢？我们认为，困难重重，且意义不大。一方面，我国区域分割的行政管理体系决定了跨区域整合势必受到被整合地区的政府阻力；另一方面，跨区域整合只是存量的叠加并不产生增量，亦不会产生规模效应。

我们判断，“十八大”后若统筹管理文化传媒的“大文委”体制趋向加强，行业内业务上的跨媒体整合速度将大大加快，而市场化程度低的主体将逐步退出竞争舞台。至于跨地域整合，我们认为文化企业若属于地方国有企业，各种地方利益纠葛决定了短期内跨区域整合的难度仍然很大。因此，从中短期来看，建设文化MALL、电影院线既符合当地政府对土地财政的诉求，也符合中央要求大力发展文化产业的精神，更重要的是可以吸收新闻出版集团大量的在编人员。从长期来看，新闻出版业的景气向下是大势所趋，跨媒体整合将是新闻出版集团发展的必然选择。以默多克旗下的新闻集团为例，1985年开始第一次跨媒体收购，现在已经发展成为市值584亿美元的全球最大的传媒集团之一，在卫星电视、有线电视和互动电视领域均拥有广泛投资。同时也是全球领先的卫星付费电视平台运营商，旗下拥有英国天空广播公司（BSkyB）、美国直播电视集团（directTV）、亚洲星空卫视（STAR）以及澳洲福克斯澳讯（FOXTEL）等。而原来占据主导地位的出版业务则仅占其营业利润的20%以下。

消费升级、城镇化支撑文化发展

■肖乐乐(长江证券)

自改革开放以来，国内居民已经基本解决了温饱问题，经历了三次消费升级，居民的恩格尔系数逐步下滑，消费特征出现了明显的变化：第一次消费升级过程中，对轻工、纺织等基本生活必须用品消费需求旺盛；第二次消费升级的过程中，对电视、冰箱、洗衣机等耐用消费品需求强烈，且后期对耐用消费品的消费呈现出高档化的趋势。目前正在进行的第三次消费转型的特点表现为开始向发展型和享受型消费品转移，对教育、娱乐、文化、交通、医疗、旅游等能够提升自身价值和幸福感的消费需求强烈。国家统计局公布的数据也显示，近几年城镇人均文化娱乐支出增速显著大于人均可支配收入增速和消费支出增速，居民文化消费意愿强烈。

不过，目前农村居民的消费仍然处于较为初级的形式，以物质消费为主，文化消费支出占比仅为3%左右，不足城镇居民文化消费支出占比的一半，人均文化消费总量仅为城镇居民的七分之一。但十八大报告中提出以推进城镇化为重点，着力解决制约经济持续健康发展的重大结构性问题，特别提出了要在农村进行城镇化建设的基础上，强调生活方式的转变，推动城市生活方式和文化向农村的演进。

因此，一方面，目前国内人均GDP即将达到6000美元，步入中等收入水平行列，人均可支配收入的加速增长为居民消费文化产品提供了足够的保证。另一方面，在城镇化战略的带动下，尤其是农村居民人均纯收入实际增长速度已经连续两年超越城镇居民，消费能力上升较快，加上农村人口庞大的数量和消费习惯转变后对文化消费的巨大需求，将为文化行业的长期成长提供持续的推动力。

待培育的数字出版还有三大节点

■陈财茂（国信证券）

从2012年前三季度报表来看，传媒行业营业收入同比增长19.1%，净利润同比增长15.8%，但新旧媒体业绩表现差异较大，除了图书由于增值税返还影响，增速高达25.9%外，报刊、有线运营、有线设备等传统媒体净利润增速均低于15%；而影视动漫、广告营销、互联网等新媒体增速均超过20%，表现较高成长性。

具体到图书出版，近年来一般图书市场增长乏力，有数据显示除2008年出现23.9%的异常增长外，其余年份都在8%左右。加上国内中小学在校生的持续减少，也将压缩作为国内许多出版集团、出版社重要收入来源的教材教辅市场空间。虽然中小学课本定价总额仍有4%左右的增长，这主要是课本单价提高的结果，需求的萎缩将持续降低传统出版的盈利能力。不过，从国民图书阅读率情况看，2007年前国民读书阅读率是持续下降的，之后不断提高，2010年达到52.3%，我们认为国民阅读率的提高与数字出版出现有很大关系，数字出版增加了国民接触图书的途径，从而带动国民阅读率的提升。

相较以前图书出版的繁琐性，数字出版平台便利性大增，更符合技术潮流，以Kindle的“内容+终端”数字出版平台为例。拥有著作权的个人或出版社可直接登陆自助出版系统，将电子图书上传给亚马逊网站，图书即可在Kindle Store销售。读者只需要通过Kindle阅读器自带的无线下载功能，直接下载阅读即可。当然，尽管数字出版拥有良好的市场前景，在平台建设、版权问题和监管制度建立前，潜在需求转化产出仍需时日，至少经历建立数字出版产业标准体系，完善监管制度、提高版权保护力度，建立统一、开放的数字出版平台等三大节点。据悉，国家组织13家企业参与制定的数字出版标准体系正在研究中。

出版行业稳中转型

■耿云（东北证券）

从政策预期来看，十八大报告对文化产业发展高度重视，明确提出要确保到2020年文化产业成为国民经济支柱性产业，预期2013年两会前后还将陆续有实质性的扶植政策出台，最近对电影行业的相关扶植政策仅仅是开始。另一方面，进一步深化文化体制改革仍然将是主基调。

从基本面来看，细分行业分化加剧，传统媒体面临衰退和转型，新媒体伴随着不确定性快速成长。其中，电视剧行业有望2013年实现景气度回升；电影行业预计随基数增加增速放缓，国产电影将大幅受益于密集出台的扶植政策，预计国产片票房比例有望提高到50%以上；出版行业预计未来一段时间内还将保持稳定缓慢的增长速度，跨地区整合难度较大；报纸行业受新媒体冲击巨大，如何快速向新媒体转型、拓展新的盈利来源仍将是报纸行业未来一段时期的主题；宏观经济增速下降将给广告营销行业带来较大压力，但央视和各卫视广告招标金额仍保持较高增长，暗示广告行业仍有望延续增长。

结合行业政策预期、估值和行业基本面综合来看，2013年，我们继续看好出版行业、广告营销行业：出版行业业绩稳定可靠，估值水平下调风险不大，是较好的防御板块；广告营销行业业绩持续高速增长且估值水平偏低，股价上涨空间较大。此外，建议积极关注电视剧行业景气度回升带来的投资机会。

以“传媒+”模式卡位行业机会

■张良勇 杨仁文（招商证券）

在传媒行业加速进入转型期、不确定性风险加大的趋势下，各传媒企业应重新审视和梳理公司核心战略，重视市值管理，积极构建具有良好兼容性的开放平台‘( 传媒+’模式)，锁定行业中具一定独占性的核心资源，卡位行业当下和未来机会，实现公司业绩驱动力的有序承接以及业绩的可持续增长。

具体说来，一方面，传媒行业市场空间大，比如营销传播市场规模4000亿元；电影2012年票房预计170亿元，5年后票房有望到500亿元；电视剧市场规模百亿左右；网游市场规模600亿元；动漫市场规模超300亿元。另一方面，传媒行业正在加速进入转型期，不确定性风险加大，如宏观经济不景气，广告投放偏谨慎；电影票房增速开始缓于银幕数增速；电视剧市场盘子相对较小，龙头公司面临天花板；游戏厂商众多，竞争激烈；动漫本土品牌形象生命周期较短影响衍生产品价值周期。因此，我们借鉴Q+、Google+的说法，基于开放平台思想，提出“传媒+”模式，即通过积极构建具有较强兼容性的开放平台，布局和掌控核心稀缺资源，锁定当下和未来行业机会，为业绩驱动力有序承接和业绩可持续增长提供必要前提。比如营销传播行业要锁定重点客户资源+业务专业性+可控优质媒体资源；电影产业的核心资源是实力派导演/潜力导演+金牌监制+金牌操盘手+系列片等；电视剧产业要紧抓剧本、编剧、导演等；游戏产业最重要的是游戏制作人等；动漫产业看中的是主创团队+品牌形象资产等；视频产业则以政策+版权+用户入口资源等核心资源。

纸业改善幅度取决经济大环境

■万友林（国金证券）

由于过去几年新增产能的大规模释放，同时经济疲软而导致的需求不振，共同作用使得2012年纸价持续下跌。与2011年相比，2012年铜版纸、胶版纸、白卡纸均价分别下跌13.6%、7.9%、12%；与年初相比，当前铜版纸则分别下跌3.8%、3.5%、7.2%。在目前的价格水平，纸企基本处于盈亏平衡线或略有亏损，因此在当前时点上，无论是纸张价格，还是企业盈利的谷底是非常确定的，继续下行的可能性不大。

从造纸行业供求关系来看，考虑到当前企业扩张意愿及能力明显下降，加上项目审批难度越来越大，行业准入门槛较前几年明显提高，部分产能过剩的子行业如铜版纸、新闻纸基本不再审批等因素，2012年将是纸业产能大规模释放的最后一年，后市新增产能大幅减少，但由于存量过剩量仍较大，因此2013年仍将是产能消化年。同时市场需求恢复也将是一个逐步的过程。反映到价格上面，较2012年改善幅度可能不会很大。

从纸种来看，铜版纸、胶版纸、箱板/瓦楞纸将是确定改善的品种，而涂布白纸板(白卡纸、灰底白纸板)可能仍存在一定风险。根据测算，目前从过剩程度来看（产能/消费量，消费量包括国内消费及出口），主要是铜版纸、白卡纸的情况较为严重，其中铜版纸过剩程度约19%左右；白卡纸在新产能投产后，过剩将达到50%～60%。预计铜版纸2013年将逐步达到产销平衡，2014年价格则有望回到6000元/吨以上。而白卡纸企业则将加速分化，一些竞争力低下的企业将大幅减产、停产。预计2013年白卡纸价格较目前基础上可能略有下跌，但幅度不会很大。因此，综合来看，2013年大宗纸企的盈利较2012年会改善，但改善的幅度仍取决于经济大环境。

（《中国图书商报》2013年1月4日第7版）