民营企业在出版领域的异军突起，除了得益于改革带来的政策福利，或许还可以归因于他们知道如何策划一本更易为读者接受的图书。

一本书与适合它的读者之间，并非注定相遇。爱书人喜欢用“淘”形容这个颇不容易的过程，但对于广大的普通读者而言，如何“帮”他们选择图书就成为出版行业因循之道。

在中国文化体制改革大潮中，一般认为出版和演艺两个领域走在前面。民营企业在出版领域的异军突起，除了得益于此种改革带来的政策福利，或许还可以归因于他们知道如何策划一本更易为读者接受的图书。在这个行业内，即使只抓住一本畅销书，最终形成的收益也很可观。

根据2012年发布的《2011年新闻出版产业分析报告》，我国新闻出版产业形势依旧向好，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入14568.6亿元，较2010年增长17.7%。

同年数字出版也保持了快速增长势头，全年实现营业收入1377.9亿元，相较上年增长31.0%，占全行业营业收入比例为9.5%，提高1.0个百分点。

除了总量方面的增长，从该报告的其他统计数据可以看出，中国新闻出版产业的两大趋势越发明显。其一是集团和上市公司规模不断壮大。全国出版、报刊和发行集团在主营业务收入、实现利润两方面分别占据全国出版发行全行业总额的57.5%和43.2%。

另一大趋势则是民营经济比重的进一步提高。在全国15.3万家新闻出版企业法人单位中，民营企业数量占81.2%，较2010年提高5.1个百分点。而在畅销书出版领域，民营企业更是拥有绝对实力。

对于民营出版这些年取得的成绩，一般认为主要得益于其灵活的机制以及强大的选题策划能力，在采访中记者感到：对于这些业内领先者来说，一个共通之处是把图书切实当做一项商品来运作。与传统图书出版理念不同，他们在甄别选题时首先考虑的一定是市场和受众。

民营出版正当时

中国政策层面对于民营出版的放开可以分成几步：2003年《出版物市场管理规定》放开了长期由国有企业垄断的图书总发行权；2009年《关于进一步推进新闻体制改革的指导意见》则为民营书业企业正名，将其形容为“新兴出版力”并“新闻出版产业的重要组成部分”。

从2009年的相关数据可以看出，那时民营企业策划的图书已经占据了各类大众图书榜单前10名的多数席位，政策的放开也可说是因应时势。长江文艺出版社北京图书中心副总编辑金丽红在接受采访时表示，传统出版社过于传统，有很多好的想法无法在旧机制下得到实现，这就给民营出版创造了空间。

“一本畅销书的利润可以达到几十万甚至几百万，这样的产品并不多”，金丽红从事出版工作20多年，是业界广泛认可的畅销书“金牌编辑”。在她看来，传统纸质出版是没落行业，但并不会完全消亡。对于身处这一变化趋势之中的出版人来说，重要的是做好自身定位，认清这是一个不再那么火爆但一定有饭吃的行业。对于每一本书，都要精准把握其市场和读者，对出书的每一个环节投入更多，做更加艰苦细致的工作。

北京磨铁图书有限公司（以下简称磨铁图书）是目前中国最具影响力的综合类民营图书公司之一，其首席产品官韩志在接受采访时表示，这些年民营图书企业发展不易，他从业十几年，对民营图书公司从遮遮掩掩到光明正大体会很深。在早期不受体制认可的情况下能够坚持走下去的企业不多，但留下来的也逐渐提高了产品开发能力和市场适应能力，并且在正名后可以很快发展壮大。

他认为接下来民营图书公司正朝着专业化阅读的方向发展，大公司多条产品线齐头并进，中小公司则把发展重点集中于几个重要门类之上。这种趋势与读者需求同步，将会持续引导未来图书阅读的类型化趋势，逐渐与国际接轨。

优化合作模式

联系采访北京精典博维文化发展有限公司（以下简称精典博维）董事长陈黎明时，他刚刚从瑞典回国不久。这家民营出版企业拥有2012年诺贝尔文学奖获得者莫言的全部作品出版权，彼时陈黎明刚刚陪伴莫言领奖归来。将诺贝尔文学奖与民营出版联系起来，在几年前还是件很难想象的事。

对此陈黎明表现平常，他对记者表示，他本人曾在出版社工作，目前公司也有一些编辑是国有出版社出身，精典博维操作一本图书的能力和规范性，其实和传统出版社没有多大区别。

不过在民营企业无法直接获得出版许可权的情况下，与国有出版社合作已成必然。谈及这种合作关系，陈黎明认为民营企业没有必要刻意突破书号问题，他这样说道：“出版许可权或者说书号只是双方合作过程中的一种成本因素，在整个出版过程合乎规范的情况下，算不上什么障碍”。

诚然，在民营出版企业策划的图书叫好又叫座的情况下，这种合作关系对于双方来说是一种乐见其成的共赢，书号问题确实已经变得不再那么重要。不过随着民营出版企业越发走向成熟，已开始涉足过往由国有出版社“包办”的一些专业属性较强的工作，比如图书出版流程中的编校工作，以前通常由出版社走三审三校的标准流程即可，现在民营企业出于对图书的把关需求，也要进行这项工作。由此一本图书的中间编校流程等于增加一倍，虽然某种程度上进一步加强了对图书质量的把控，但成倍的时间成本对于追逐效益的民营企业来说无疑也是一项负担。

磨铁图书近两年策划发行品种均在六七百种上下，而公司内部目前走的是五审流程，韩志告诉记者，他们一直在跟相关部门呼吁，一些长期合作的出版社是否可以主要把握选题方向，精简其后的编审流程，由此提升整体合作效率，减轻企业的运营负担。

大船小船齐步走

国有出版社和民营出版企业之间除了合作模式的探讨，一个热烈的话题是围绕资本展开。2012年年中新闻出版总署发布《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，其中第6条表示“支持民间资本通过国有出版传媒上市企业在证券市场融资参与出版经营活动，支持国有出版传媒企业通过上市融资的方式吸收民间资本，实现对民间资本的有序开放”。

就民营企业自身而言，2010年底湖南天舟科教文化股份有限公司在深交所创业板挂牌，陈黎明认为这一开先河之举为所有民营出版企业打开了想象空间，但无论是与国有出版社做资本层面的深度合作还是独立上市，民营出版企业首先必须面对自身是否足够正规成熟的问题。

“资本层面的合作很容易就暴露出部分民营出版企业财务不规范等弱点，在整个谈判过程中沦为被动”，这几年陈黎明看过许多同行与国有出版社合并的案例，大致来说情况有好有坏。随着整个出版市场的不断成熟，他认为企业获得资金的渠道变得更加多元，无论做哪种选择，首先要使企业自身更加透明公开规范，这样此后不管做哪种改革都有足够的底气应对。

金丽红所带领的团队也面临跟随母公司上市的问题，此前她一直观察其他已上市传媒集团的情况，虽然各有各的方式，但有关收益的问题却始终不太明晰。这个六七十人的团队近两年创造的销售码洋在年均3亿-4亿元左右，在这样优秀的成绩之下，金丽红的谨慎也就不难理解。

同样的谨慎也体现在与陈黎明的交谈中，他表示推动出版业集团化发展是国家政策十分重要的一部分，但对于民营出版企业来说却未必是最优选项。在规模与盈利之间，他很肯定地选择了后者。

“有的同行常常会提到接下来要达到怎样的规模，对此我有不同看法。我认为企业在做大之前，更重要的是做强”，为此陈黎明最看重的是构建精典博维的核心竞争力，打造他人难以复制的商业模型。

韩志也对记者表示，企业无论采取何种方式改革最终都是为了更好地适应市场需求，磨铁图书不排除与国有出版集团深度合作的可能性，但更重要的是双方诉求以及利益点是否可以达成一致。

对于部分类似出版市场“国进民退”的担忧，几位资深人士均表示这是一个很大的市场，国有与民营各具优势，可以共同发展。

内容始终为王

出版业还有一个无法回避的话题即数字出版。如果比较一下前述《2011年新闻出版产业分析报告》中有关出版物数量的数据，可以看出图书、期刊、报纸印数虽再创历史新高，但全国电子出版物则是在种类减少的情况下实现了同比利润28.0%的增长。

传统纸质出版是夕阳产业已成业内共识，金丽红认为好看的增长数字一是价格因素，另外就是一向强势的教辅教材以及少儿图书领域依旧强势，保持了一定的增长速度，其他门类则均有不同程度的削弱。

去年莫言的获奖对于小说类纸质图书的拉动非常明显，根据开卷2012年10月和11月虚构类畅销书排行榜的情况来看，莫言的作品在前30名榜单中所占席位由13个升至25个，销售势头十分强劲。金丽红很高兴看到老作家做出这样的成绩，但坦然这种拉动具有偶然性，小说和社科类纸质图书由于受到网络阅读冲击而衰落的势头仍旧明显。

由于图书主业成绩突出，金丽红表示目前公司对于涉足多媒体领域仍比较谨慎，未来将在立足主业的基础上多做尝试。

陈黎明也认可纸质图书市场正在逐渐萎缩，或者至少是单品数量的萎缩。他认为在这样的市场中只盯着如何提升纸质图书销量是行不通的，一定要做图书产品的延伸开发。

目前精典博维经过3年左右的时间，已经基本开发出几个相对成熟的平台，陈黎明形容说公司更像是图书知识产权的运营商，拥有包括数字出版、影视改编等各种开发权，并由于自身内容以及渠道的优势掌握主动。对于企业下一步的发展他这样说道：“过去精典博维更关注做畅销书以及简单的版权销售，以后则要思考如何更好地开发手中的资源”。

相较之下，磨铁图书在数字出版领域步子迈得更大。作为子公司的北京磨铁数盟信息技术有限公司（以下简称磨铁数盟）在2011年初成立，其总经理毕建伟告诉《中国投资》，磨铁数盟目前主要运营磨铁中文网、磨铁手机站以及苹果设备等终端建设工作，从2012年的经营状况来看已经步入轨道。以磨铁中文网的内容付费为例，预计2013年至少可以达到300%的增长。

对于数字出版行业的发展，毕建伟表示目前整个行业比较温吞，还看不到能够颠覆整个产业的爆发性增长前景。他告诉记者：“目前行业面临的两大问题一是盗版，二是模式创新，只有在这两方面都有较大改善的情况下，数字出版才能迎来真正增长”。

在目前的环境中，磨铁数盟的经营策略是在努力创新产品的同时积蓄力量，等待市场爆点出现。韩志表示这步棋是公司的重要战略部署，从互联网的发展历史来看，一旦有新的媒介或载体出现而企业又没有涉足的话，很容易陷入满盘皆输的境地。

“目前整个数字出版行业还看不到很清晰的盈利模式，磨铁图书优先选择依据内容优势进行布局，重点放在自有平台的建设”，韩志表示，作为数字版权运营商，储备内容是第一步。此后无论媒介如何变化、产业链如何延伸，只要掌握内容就能够立稳脚跟。

内容为王。这一点也是金丽红和陈黎明反复向记者强调的。他们将图书看做一样产品来经营，但同样明白产品的价值植根于其内容。两者结合或许就是这些业内领先者的生财之道。 

（《出版商务周报》2013年1月7日）