■编者按

竞争与挑战，弥漫书业，弥漫市场。无论是数字技术在书业的应用，还是图书营销新方式的推广；无论是传统渠道的求新求变，还是网络书店的电子图书营销；无论是图书内容的精益求精，还是渠道建设的精耕细作，进入2013，书业的竞争将更加激烈，渠道的变革将更加多元，传统书业的从业者将不得不打起十二分的精神，迎接这个变局的千变万化。

预测1  图书市场仍会稳中有增

□魏玉山

图书作为历史最悠久的出版物，虽曾多次面临磨难而不衰，今天依然是人们最喜爱、最看重的媒体之一。但是，面对数字技术所带来的挑战，图书的未来扑朔迷离。近几年来，受到数字技术的影响，发达国家传统图书市场大多表现出品种持续增长，销售呈现停滞或下滑的态势。与发达国家不同，中国图书市场显示出了很强的独特性，“双增长”的趋势很明显，不仅图书品种较快增长，而且图书总印数和销售额也逐年上升，是出版大国所少见的。预计，这种趋势在2013年也不会根本改变。

图书市场稳中有增，图书品种、总印数及销售额将稳步增长

自改革开放以来，中国图书出版已经持续增长30多年，其中，图书品种增加了20多倍，图书总印数增加了一倍多。

新的一年，图书出版增长的动力依然强劲：首先，文化大发展大繁荣为图书出版提供了不竭的创作源泉和强大社会需求；其次，图书作为小康社会指标体系中的重要指标，必将随着建成小康社会目标的实现而进一步发展；再次，随着人民收入水平的提高，用于包括图书在内的文化产品消费也必将增加，因此，图书市场的总体趋势是向好的。

出版体制改革进一步深化，新型市场主体将进一步形成

2010年经营性出版社转企改制完成以后，出版社的改革任务并未结束。新的一年，出版社将进一步深化改革：首先，已经完成转企而没有完成公司制改造的出版社，将按照现代企业制度的要求，进一步完善法人治理结构，完善资产组织形式和经营管理模式，真正按照现代企业进行管理；其次，已经建立现代企业制度的出版社，可以通过联合、兼并、重组等方式向集团化方向发展；再次，有条件的出版集团、出版社，可以通过上市实现资本的社会化、国际化。

传统社的数字化转型加速，出版业的数字化能力将显著增强

一个单位的数字化程度代表了其现代化的程度。近几年来，许多出版单位已经完成了编辑出版流程的网络化、传统出版资源的数字化等工作，具备了加快转型的基本条件。新的一年，出版单位数字化投入将大大增加，电子书的品种有较大增长，数字产品的形态更加多样，数字内容服务方式更加丰富，出版内容的附加值通过数字出版而延伸，出版单位在数字出版市场的议价能力明显增强。

“新”“旧”媒体与业态竞争进一步加剧，新市场格局将逐步形成

数字网络技术在出版业越来越广泛地应用，催生了越来越多的新产品、新业态。电子书与纸书，传统媒体与新媒体，实体书店与网络书店的竞争，已经引起全球的高度关注与担忧，有激进者甚至预测了纸书消亡的时间表。在中国，纸书与电子书的竞争尚未达到你死我活的程度，但是电子书的受众越来越多，特别是青年一代越来越钟情于电子书，已经使传统出版人感到了压力。实体书店与网络书店的角力时间不长，实体书店已处守势，特别是在网络书店缺乏自律的价格战面前，实体书店只有招架之功。新的一年，一方面，数字出版领域新产品、新业态对传统出版物、传统出版业态阵地的蚕食必将进一步扩大；另一方面，受到多种因素特别是市场规模不断扩大的影响，传统出版物、传统出版业态不仅不会消亡，其绝对数额还会进一步增大，传统出版仍然有一定的增长空间。“新”“旧”两种媒体、两种业态共同发展、长期共存的格局正在形成。

重大主题出版更受关注，精品图书将实现双效丰收

重大主题出版是最近几年的一项创造性的举措，通过重大主题出版活动，不仅很好地把握了舆论导向的主动权，提升了出版单位重大选题的策划、组织、出版、营销能力，而且还提高了主题图书的市场占有率，为出版业带来了良好的效益、声誉和荣誉。新的一年，围绕深入学习、贯彻党的十八大精神，围绕社会主义核心价值体系建设等重大选题开展的主题出版活动，不仅是图书出版的重要内容，也会是图书市场上一道亮丽的风景。

（作者为中国新闻出版研究院副院长）

预测2  出版营销将从浮躁走向理性

□三石

连续3年在《中国新闻出版报》发表《中国出版十大预测》，今年却没有了预测的欲望，原因是中国的出版已经开始从浮躁走向成熟，市场亦然。

精品常销书将成宠儿

读者阅读的理性，是影响出版的根本因素，笔者相信2013年的图书市场，会有更多的好作品出现，尤其是一些真正具有文化积累与传承的图书，一味追求畅销书的时代会过去，常销书时代将会来临。

从2012年畅销书的结构来看，这些书恰恰是那些有出版理想、敢于投入、静得下心来做出版的同仁所为。笔者相信在2013年，很多出版社在机制和人才上会有所调整，在有品位的常销书上下工夫。做好常销书才有畅销的机会。

图书微博营销将成“标配”

从营销推广的角度而言，图书的微博营销推广会成为一个更多出版社的“标配”，即时性，互动性，以及各种销售促进手段会加强。在2013年，出版社的微博营销在品牌建设、读者培育以及在图书的导读促读上会有所突破，希望出版社官方微博与编辑及营销人员的微博能连动起来，与读者的微博有更多的互动、更强的黏度。

二维码营销渐被更多关注

2013年应该是中国出版业二维码营销年，会有更多的出版社关注、重视并使用二维码。在智能手机普及的时代，二维码能让阅读者随时进入社交网络与作者、编者及其他读者进行交流与互动，能即时享受与图书内容相关的视频、音频及其他内容的增值服务，更可以实现“纸质图书与数字图书互动”的模式。除此之外，二维码在图书上的营销运用还有更多的潜力可以挖掘。

网上书店转向服务营销

随着读者对网购图书消费习惯的形成及成熟，2013年，各出版社针对卓越、当当、京东等网上书店的线上营销会进一步发力，会研究如何使自己的图书在网店被更多的读者所认知，网络推介、置顶、评论都是营销的重点。同时，会有更多的出版社掌握网络营销的技术，比如，如何让图书封面在电脑屏幕上的显示更为突出这样的技术细节。还有，针对读者差评的网络公关也将是出版社营销人员要补的课。当然，对网上书店的进货人员的“公关营销”也会越来越受到重视。另外，在2013年，出版业将会开始关注和研究移动终端的阅读推广技术，并能整合各种新营销技术，在移动终端上营销出版品牌、图书品牌。

作为网络书店本身，笔者相信在2013年将会从血拼价格的恶意营销转向服务营销、忠诚度营销。

实体书店继续升级换代

从传统销售的角度而言，2013年的实体书店会正式进入升级换代的时代，通过2012年实体书店关闭潮的洗礼，坚持书店理想的独立书店其定位会越来越准确，所提供的阅读环境的品质将越来越高，也将有一批年轻从业者前赴后继，起点越来起高，锁定读者群越来越精准，营销活动越来越丰富。但观察国有书店，如果不打破依赖教材教辅生存的模式，2013年将不会有太大进步。

（作者为书业营销专家）

预测3  传统渠道空间将得到创新拓展

□本报见习记者 范燕莹

2012年，新媒体的迅猛发展让传统纸质图书的发行渠道分割日趋明显。长江文艺出版社副总编辑金丽红在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，从整体来看，2013年传统纸质图书发行不会比2012年好，这对书业发行提出了新课题。因此，渠道的变革正严峻考验着网络时代下的书业营销，但这是一个困境，更是一种机遇。

图书内容与目标读者将更精准

由于发行渠道、读者阅读需求和阅读方式发生的巨大变化。读者既可以去实体书店买书也可以网上购书，不但可以阅读纸质书还可以多介质阅读，这些转变在一定程度上导致了传统书业读者的流失。对此，金丽红表示，“近四五年来，传统纸质图书发行颓势凸显，并且这一颓势在延续。在未来，传统书业除了营销模式、策略及手段的转型升级外，优质的图书内容当然还是第一位的，而且需要对目标读者精准定位。这本书写给谁，就是给谁看的，只有图书内容与目标读者精准定位，图书销量才能保证。”

全媒体营销将更加广泛

对于当前书业发行渠道变革，正考验着各大书业发行商的应变速度和转型方式。长江新世纪文化传媒有限公司助理总经理孙硕形象地比喻道：“不能光喊着‘狼来了’，我们要积极地去打狼才是关键。”他认为，当今渠道变革并不意味着网上发行大行其道，实际上，传统渠道仍然有创新的空间。“因为我们以往一直关注更多的是零售终端卖场，而这些是实实在在地萎缩了，但某些传统渠道还有待开拓，他们依然有上升的空间，比如机关团购、馆配市场、农家书屋等。未来的书业发行一定是多元化渠道的发行，多条腿走路。

金丽红也表达了类似的观点：全媒体宣传与营销是一个趋势，但对于这一点，从整个行业来看，我认为我们转型的速度还不够，创新的能力还不够。她说：“未来的图书宣传，针对每一本的具体特点，都应该有它独特的、立体的、全方位的多媒体营销方式。”

渠道转型升级加速

孙硕说：“曾经我们总是看到推着自行车、捂着棉被、吆喝着卖冰棍儿的大爷走街串巷，现在这种情况再也见不到了，我们现在能看到的是，或专门、或综合的冰激凌冷饮店。现在书业发行的渠道变革也一样，这是所要经历的阵痛，但也是渠道的转型升级。这实际上是一件好事。”

互联网时代下，对于整个出版业的选题策划、市场营销等各环节都会产生巨大变革，在积极应对下，一些新的、极具创意的营销模式被发展起来，并各自形成庞大或者精准细分的用户群，将会丰富图书营销渠道。

(《中国新闻出版报》2013年1月7日）