中少社：出版社如何管理电子书业务？

■李学谦(中国少年儿童新闻出版总社社长)

为开展数字出版业务，中国少年儿童新闻出版总社专门设立了数字出版中心，统筹规划数字出版业务。电子书只是数字出版业务的一部分。从业务运作来说，我社数字出版中心定位为技术支撑和营销推广，在数字出版中心下面还专设市场部负责产品推广；电子图书和传统出版一样，都离不开内容策划，没有好的内容，无论是传统出版还是电子图书都不可能获得成功，因此电子图书的内容策划和制作由编辑部门完成。从技术支撑来说，数字出版中心专门建设了电子图书的发布平台，为编辑部门提供了电子图书制作工具。

和传统出版相比，电子图书的表现形式更加丰富，完全依赖于网络而存在，一方面传播速度更快，另一方面，在版权保护、营销推广等方面将面临更多的挑战。今年，中少社将会推出一批电子书产品。为了避免电子书与传统纸质出版之间的冲突，我们策划的时候会采取差别化的策略，促进纸质书与电子书的互动。由于电子书的表现方式更加丰富，我们会插入更多的互动元素。同时，通过电子书的试读、销售链接、分享等功能的设定，也能促进纸质图书的销售。与此同时，电子书业务的兴起，对版权的管理工作提出了新的挑战，数字版权问题成为每个出版社都面临的问题。今后我社出版的所有图书都必须签订数字版权，这既是数字出版的需要，也是对传统出版内容的保护。

目前出版社与电商的合作，多为合作分成模式。在确定电子书的分利模式时，出版社在电子书的策划、制作过程中投入的多少，是电商考虑的重要因素。在电子书定价的过程中，电商考虑更多的是如何利用低价吸引读者购买。但低价并不一定能实现读者购买，好的内容、吸引眼球的产品依然是吸引读者的最重要的因素。出版社在电子书定价的时候，要考虑到作者、电子书的投入、对纸质书的冲击等多方面的因素。虽然电子书减少了印刷、物流等成本，但也增加了多媒体制作、互动元素设计等成本。我们认为，电子书的定价原则应该是每本电子书的利润不低于相同内容纸质书的利润。

外教社：如何组建数字产品开发团队？

■朱翊(上海外语教育出版社数字出版中心副主任)

上海外语教育出版社是以外语教育用书为主要产品的专业社，在数字化产品方面肯定不能像大众社那样只做电子书。从中长期来看，数字化教材肯定是一个大的方向，但由于现在国内的数字化教材市场还未成形，因此我们目前主要开发的是助学、助教类的数字化产品，其中比较有代表性的是外教社的三大“中心”：教学中心、备课中心、测试中心。此外，我们还根据移动终端用户的需要开发了一些应用，在APP STORE中有10多个外教社开发的应用软件，其中有英语听读的应用，有面向中低层次用户的情境对话、口语方面的应用，也有根据口语水平评测技术开发的应用。

目前在市场上最受欢迎的“新理念外语网络教学中心”，是配合外教社“新理念大学英语”主干教材的在线教学平台，通过五六年时间的开发和推广。“教学中心”目前已经获得了500所高校的几百万学生使用。“新理念外语网络测试中心”在功能上可以实现在线组卷、在线机考，是去年年底上线的产品，也是外教社在数字出版业务方面主力销售的产品这类产品的营销与传统图书是一样的。“备课中心”则提供电子教案的在线分享功能，是教师分享教学成果的网络平台。

在数字出版业务方面，外教社的数字出版中心负责产品开发。这个26人的团队在组织架构上，采取了项目组的形式，按照运作项目的不同分成5个业务小组，而为了保证产品的内容品质，还有专门的审读小组负责内容把关。在考核方式上，也基本上是以项目的成效来进行的。在人员构成上，该中心采取了“半对半”的策略，即一半是负责产品策划的传统纸质图书的策划人，一半是负责产品实现、网络维护和网站运营的技术人员。策划人根据学科教学的要求，根据用户的使用习惯，从概念上把产品设计出来，然后与技术人员一道开发出新产品，并通过不断的试用和反馈将产品功能完善起来。

比如获得了政府资助的“新理念外语网络测试中心”项目，出版社在前期专门为此培训了教学策划和技术策划，再由这个团队用2年时间推出可以试用的产品。而在这之前，团队要集中起来测试各个版本的体验，吸收用户反馈，进行改进，前后共经历了100个版本的修改。在产品成熟之后，还要在4～5组高校进行产品试用。团队成员也要到教学现场去了解使用情况，吸收反馈并对产品不断完善。

为了更好地推广数字化产品，出版社还专门成立了一个14人的外教社信息技术有限公司负责营销。但是在进校园的产品营销方面，外教社将其与原有纸质图书营销中心的业务进行绑定。

外研社：终端读者需要什么样的附加值？

■甄强(外语教学与研究出版社副社长)

就目前来说，外研社的数字出版业务由两部分组成：一部分是B2B的业务，即针对大学、培训学校和中小学等机构用户开发的教学与学习平台；一部分是B2C业务，在这部分当中就有电子书的业务：虽然现在电子书出版的风潮沸沸扬扬，但书业应该清醒地意识到，这仅仅是书业数字化转型很小的一部分业务构成。就拿教材来说，如果简单地以PDF、EPUB等电子书形式出版其实意义不大，单纯的电子书在教材出版上可以说没有什么优势。

外研社在零售市场上的目标客户，是那些不在学校或者培训班里听课，但是希望自学提升外语水平的读者。根据统计，以前在书店中每四个购买外语图书的读者，有一个买的就是外研社的图书。现在传统图书销售的业务逐年下行，可能在未来五年内就要消失。作为教育图书出版社，外研社在数字化转型方面势必要做更多的事，动作要更大，对传统纸质图书内容的改造要让读者感到转换了形式之后有更多的附加价值——这也是外研社进行B2C业务探索所要解决的问题。

即便就纯粹的电子书出版而言，外研社也关注如何能够更好地提升用户的阅读体验——不能为电子化而做电子图书，电子书要能够为读者带来阅读纸质图书没有的全新体验，这也是提供附加价值的一种表现。

天梯志鸿：教育数字出版如何接轨IT产业？

■张立杰(北京天梯志鸿教育科技有限责任公司总经理)

志鸿教育集团从1999年就开始尝试开发教育信思化产品，曾经开发了载体为光盘的学习软件，通过卫星接收的学习机信息，为手持终端定制的教育服务信息，等等。

在对之前的产品进行梳理之后，基于当下互联网应用环境，志鸿教育下属的北京天梯志鸿教育科技有限责任公司从2009年起陆续研发了系列数字出版产品。数字出版产品在内容上主要基于志鸿教育多年积累的教辅图书内容形成的版本齐全的学习资源库，在产品形态上则比较多样化：有针对网园校开发的“成才学院”，是囊括了校本资源和校务管理功能的电子书包类产品；有针对个人用户开发的“E学通”；还有为渠道商开发的定制产品，现在京东电子书刊平台上销售的电子试卷产品，就是对方向天梯志鸿定制的。

现在天梯志鸿公司一年的销售额约2000万元人民币，市场在现阶段仍属于卖方市场，仍有很大的可开发空间。但是出于保证产品质量的考虑，天梯志鸿目前并未进行大规模的产品推广，以确保在现有人力的条件下能够做好产品升级换代和技术维护工作。另外，数字出版作为IT产业的一个分支，需要大量的技术人员，不过出版业相对微薄的利润对于人才的吸引力又不够，因此天梯志鸿只能依靠现有的40多人团队开展各项工作。在分配制度上，天梯志鸿采取的是以项目组为单位，按照项目的复杂程度、开展时间、客户满意程度等指标进行考核和分配，与IT行业也是接轨的。

传统图书出版朝数字化转变的大方向是明确的，但是究竟什么时候能够完成这一转变却不好说。现在业界在这个方面没有大的动作，还是因为驱动力不足，尤其是国有出版社和国家政策的推动，单靠民营企业是很难有太大的发展的。

华语教学社：出版商如何主导电子书定价？

■李凯声(华语教学出版社副社长)

华语教学出版社最近与京东签署了合作协议并在其电子书刊平台上线自己的产品。由于业务刚刚开展，因此暂时由发行部门来负责。在近期内，出版社不会单独设立部门负责电子书业务，因为就机构设置的成本来说，每增加一个人，出版社每年就至少要增加50万元人民币的利润，但是现在电子书业务的销售额近期之内还看不到这样的前景。

作为一家以出版文教类图书为主的教育专业出版社，华语教学社4年前同一家作文网站开展合作销售电子书,但半年时间才卖出200元钱。尽管如此，华语教学社还是将自主品牌“方洲新概念”系列产品在京东上线，并希望在今后依靠对方的品牌推广活动营销自己的产品，争取获得更多的关注和购买。

从整个国际市场来看，电子书的前景其实也很明朗：电子书和移动阅读是大众读物数字化转型的有效路径，而教育类出版社最终还是要向综合教育服务供应商的角色转变。华语教学社的主打产品是作文书和对外汉语教学用书：就作文书而言，这是一种查询性的工具书，如果学生购买了电子书，那就只能以线性阅读的方式使用此类图书，其阅读体验肯定远不如小说、社科类读物；对外汉语教材主要的用户是在校汉语学习者，他们需要的是课堂上的学本，也不太可能购买电子书。总体上来看，现阶段电子书的销售主要是由大众读物来实现的，其电子图书的市场前景并不容乐观。

目前华语教学社在电子书售卖方面采取了与京东独家合作的形式，主要是因为出版社可以对上线的电子书自主定价。目前京东商城的纸质图书一般定价是原价的五折，而这一价格已经被证明是对读者很有吸引力的价格。在此基础上，华语教学社将电子书的价格定为纸质图书原价五折基础上再六折，也就是纸质图书原价的三折。至于这种价格是否会促进购买，还要看其后的销售情况。

东南大学社：电子书市场如何培养？

■张煦(东南大学出版社数字出版业务负责人)

东南大学出版社在电子书业务方面已经经营了有七八年时间，早期曾先后与方正、超星等公司有过合作，通过这些年的积累，电子书的种类近5000种。但是之前的市场收益并不多，作者也没有很好的反馈。从去年下半年开始，随着电商进入电子书领域，东南大学社也随之加大了电子书的销售力度，不仅与京东、亚马逊等网上书店签约上线自己的产品，而且也在淘宝上开了出版社的书店。此外，还有地方的手机运营商找到出版社，希望获得部分图书在区域市场的独家经营权。在选择合作伙伴方面，东南大学社采取的策略是，只要条件合适，不排斥与任何一家电商合作——尤其在市场尚不明朗的当下，扩大业务合作也是一个相互挑选的过程。与此策略类似，东南大学社在利润分成上也并未与电商太过计较，更看重的是在新的出版平台上树立自己的品牌。

随着这部分业务量的上升，东南大学社在电子书上架策略上也有调整。以前是新书出版半年以后才上线电子书，这样做是为了避免后者冲击传统业务。但是现在更多的书采取了纸质版和电子版同时上线的做法，以后还将选择适合的品种电子书先上线，再根据读者的需求发行纸质书。

此前，东南大学社的电子书业务都由信息部负责，现在出版社也准备成立新的数字出版部，不仅负责电子书业务，也要开发相关的数字出版产品。目前社内进行相关工作的有4个人，主要工作是进行产品框架的设计，数字版权资源的开发、利用，并根据项目的类型在社内寻找相应的编辑与之合作，并将产品的开发外包给社外技术公司。

由于数字出版在社内仍是比较新的业务，投入产出比尚不清晰，主管领导不想马上把压力压给具体的工作人员，因此在考核方式上并未作大的变动，还是行政管理岗位。但随着业务的开展和深入，将来将会逐步转向业务考核的方向，同时出版社也计划对能够盈利的项目的策划人给予较大利润分成作为奖励，以提升大家从事数字出版的积极性。

在电子书出版方面，传统出版社其实并不占优势。撇开书号的因素，知名度高的作者可以直接在网上发布和销售自己的作品，比如美国亚马逊网络书店的电子书出版平台上就已经出现了这种现象，而国内在几大网络文学门户网站上的作品出版售卖，也早已不通过出版社来进行了。由于这个原因，出版社要做电子出版，就一定要选择有专业壁垒和技术含量高的板块以保护自己的业务。

东南大学出版社是以学术专著、大学教材、教辅为主营业务的学术出版社，应该说非常专业，但是这种专业在面对数字出版时还显得很无力。如何将现有的专业能力转化成数字出版能力？我们选择的是增强数字资源的深加工、再整理，增强综合服务的能力，把现在的资源碎片化之后重新整合为用户提供综合性的服务。今年东南大学社策划了几个项目，比如通过动漫视频的形式帮助学生学习中医理论，比如整合古建筑保护、勘察、测量方面的三维立体扫描数据，将其制作成专业的建筑类数字出版产品进行销售，等等。

（摘自《中国图书商报》2012年3月9日第1825期第6版）