[百道专稿] 国际教育出版是一个完全不同于大众出版的特殊领域。随着苹果公司进一步介入这一市场，我们有必要对这一产业的现状和主要玩家进行一个大致的梳理，以帮助行内行外的人们加深理解。以下内容编选自《连线》杂志上近期的专文：

如果你完全不了解教育出版的情况，你就无法理解苹果公司切入教育市场的动机；同样，如果你不清楚教育出版与整个媒体生态系统之间的关系，你也无法理解苹果为什么要采取相应的措施。

因此，首先让我们对教育出版市场进行一个初步了解。

当今世界上最大的出版商是教育出版商

2009年，培生集团教育公司的年度收入超过除第二名里德•爱思唯尔（Reed Elsevier）之外所有图书出版商收入的总和，而爱思唯尔的主要业务是爱思唯尔科学数据库和Lexis-Nexis专业数据库。

与教育出版商相比，大众出版商就显得暗淡不少，后者很少有进入排行榜前列的出版社。只有顶尖的大众出版商兰登书屋（贝塔斯曼子公司）比圣智（Cengage）学习公司规模大。相对来说，圣智的知名度要小得多，它是2008年汤姆森与路透合并时被裁出的部门。教育出版商还比其他名气响亮的媒体公司的规模要大，培生集团比美国在线、纽约时报的规模都要大（盈利状况也更好）。为了找到比教育出版商收入更高的企业，你不得不将目光集中到像新闻集团这样拥有全球电视市场的公司，或像亚马逊这样的全球网络零售商。培生集团的规模已经大到人们无法忽视的地步，尤其当它打算继续合并的时候。

教育出版商旗下还拥有很多小型出版商

不久前格鲁伯（John Gruber）质疑苹果公司是否会抛开大型出版商，单独进行教材开发。就像当初将iPod打造为最流行的播放器一样，苹果与唱片公司合作，通过iTunes销售音乐。

“我们看到唱片公司对苹果公司日渐占据统治地位的憎恶，但我没有看到苹果公司究竟如何形成垄断了” 格鲁伯写道。在沃尔特•艾萨杰森（Walter Isaacson）的书中我们看到，乔布斯曾提出将教材免费发放，作为国家和地方教育部门许可的一种方式。

“我猜苹果公司与教材出版商讨论的内容会有这些。”格鲁伯说：“教育行业的数字化转型已是大势所趋，我们希望应潮流而动，如果你不愿意融入这股潮流，我们也不会勉为其难。”

当然，苹果公司可以表现强硬，或是与三大教材出版商合作，或是让它们之间相互攻击，但苹果公司完全可以表现地更优雅一些。

培生集团拥有全球第二大大众出版商企鹅公司，还有《金融时报》（Financial Times），以及《经济学家》（The Economist）50%的股份。

正是在与企鹅公司合作的情况下，苹果公司推出了基于iPad的iBooks。《金融时报》则证明出版商可以绕开苹果商店30%的分成，提高基于iPhone和iPad的订阅量。

同样的，霍顿•米夫林•哈考特（Houghton Mifflin Harcourt, HMH）出版大量教材，但它同时还出版《霍比特人历险记》（The Hobbit）和《指环王》。

教育出版商不仅卖书，还经营信息产品

典型的例子就是麦格劳希尔（McGraw-Hill）。该公司除了第二大教材出版商的身份以外，它还拥有标准普尔公司，这既是一家混合性出版商，还是证券指数、投资研究和信用评级机构。因此，这也就不奇怪，麦格劳希尔从1929年至今最著名的出版物是《商业周刊》（BusinessWeek），该刊物在2009年卖给彭博资讯社（Bloomberg）。

当年，麦格劳希尔保留了最赚钱的业务——教材和金融服务，抛弃了其他相关业务。眼下，通过对标准普尔的信用评级进行详细审查后，麦格劳希尔计划自行拆分成两家公司。

我们讨论了很多关于向信息经济转型的话题，而培生、爱思唯尔、汤姆森-路透和麦格劳希尔等公司恰恰是其中的典型代表。教材与机构出版服务处在知识与金钱的结合点上。

每家教育出版商都对教育产业进行一定投资——尤其是面向数字化未来

几乎所有大型教育出版商都以某种方式参与到教育测试和学习管理平台的建设上来。培生集团就与美国大学理事会合作，共同管理学术能力评估考试（SAT），并参与美国国家教育进展评估（National Assessment of Educational Progress）的测评。培生集团每年单从全球教学评测中就赚取17亿美元。

所有的教育出版商都知道，目前最大的商机来自数字产品和服务，全球市场扩张，还有基于内容企业的有效投资。

每家企业都采取端至端的解决方案：不仅仅是教材和测试，还有基于软件的教学平台，很像苹果公司在iTunes U上发布的新产品。它们对Inkling这样的高度互动的专门应用平台，还有像CourseSmart这样的跨平台电子教材标准进行投资。另外，所有这些企业都对苹果公司进行投资。

这种巨大的规模，还有覆盖广阔的教育和媒体领域，给这些企业带来相应的优势和劣势。其中的劣势是行动迟缓，而优势则是你无法包抄它们。