五、传统出版业数字化转型需要克服一些不利因素的制约

1. 治理结构存在劣势。国外出版集团的高层管理者和经营者大多是职业出版家和企业家，而且有很完善的股权、期权等激励和约束机制，出版集团长期业绩的好坏和他们本人的利益息息相关，所以只要经过股东授权，他们就会按照市场逻辑去运作。而我国传统出版业无论是出版社还是杂志社、报社，多是事业单位或刚从事业单位转制而来的国有企业，高层管理者仍由主管单位任命，数字化转型动力不足，仍习惯于用纸质出版的经营模式来经营数字出版，还不适应数字时代灵活多样、甚至瞬息万变的经营方式。

2. 观念需要转变。传统出版业对数字出版缺乏认真研究，对数字出版的认识仍然停留在建网站或与运营商签订各种委托数字化协议的阶段。尤其是有些出版单位认为自己是经过国家行政管理机关正式批准的正统出版单位，且有着或长或短的出版历史与一定的文化资源积累，掌握着内容的话语权。事实上，从产业链角度看，传统出版业过度集中在内容源头一端，在整个产业链中主要是出版内容的提供商，离内容价值最终实现端的距离较远，在整合整个产业链中处于劣势，存在着被技术提供商和作者越过的危险。

3. 产业集中度不够。国外传统出版产业的集中度很高，美国前二十家出版单位占美国市场份额高达85%左右，出版资源无论是信息资源还是信息传播渠道都基本上被这些媒体巨头所垄断。国内的出版产业集中度极低，资源呈现高度分散状态，任何一家出版单位所拥有的资源都不足以维持数字传播所需的规模经济的要求，很难获取海量信息，更难以形成对海量信息资源的整合力量，在根本上制约了从传统出版向数字出版的转型。

4. 版权不够清晰。我国著作权法规定，出版单位行使的是“与著作权相关的权利”，也就是“著作权的邻接权”，这种权利的行使范围极其有限，使得传统出版单位在对传播内容进行再加工、再集成、再整合过程中处处受到掣肘，无法最大限度地对所掌握的出版资源再利用。而国际上一些大的传媒集团，如培生教育集团，它们在与作者签约时就约定与作者共同拥有著作权，出版者有权对作者的作品进行再开发、再利用，可以整体开发，也可以把部分内容进行再开发、再整合。

六、对推进传统出版业向数字化转型的对策建议

1. 提高内容管理水平，整合内容资源，增强核心竞争力。内容管理是对出版源数据在整个出版生命周期（采集、加工、发布）中的系统管理，它能使信息更高效、无缝地集成到出版企业的信息系统平台中的相关结点，使内容信息的传递、复制、加密、协同调用、衍生与拓展等出版基本职能得以顺利实施。在数字化进程中，传统出版业必须以内容资源为核心要素，围绕内容资源进行创造、转化、更新和增值运作，切实提高内容管理水平。首先，传统出版业要想在数字出版领域有所作为，必须加强对出版资源的全方位整合，包括多种符号的整合（文字、语言、图形、影像）、多种媒体的整合（视觉、听觉）、多种传播载体的整合（纸、光盘、磁盘、集成电路）、多种传媒形态（图书、报纸、杂志、音像）的整合、多种显示终端和制作技术的整合等，搭建具有一定技术门槛、拥有特色内容的数字出版平台，实施以内容为中心的多媒体经营。其次，要加强深度加工。出版资源只有经过深度加工、分类管理后，才能够充分发挥数字技术的优势，满足客户要求。第三，一些有专业特色、资源优势、技术力量的传统出版单位可以建立专业、精确、垂直、应用性的搜索引擎，利用信息检索、数据库、数据挖掘、动态集群网络等先进技术，把内容资源以搜索引擎的形式展示出来，利用数字技术提升核心竞争力。例如，商务印书馆的工具书在线项目，依托商务印书馆的品牌工具书资源，以垂直搜索引擎的形式，向用户提供精准的检索，取得了良好的社会效益和经济效益。

2. 运用数字技术，再造出版流程，实现数字化管理。数字出版本质上是出版流程的再造。出版流程再造是指传统出版单位采用企业全流程管理软件，实现从选题的申报、采编计划的提出，到来稿的登记、编辑加工、校对、审批，再到稿件的发排、发布、生成纸质媒体、光介质媒体、网络媒体等的全业务环节的数字化管理。通过出版流程再造，出版单位将实现对内容资源的统一数字化加工和生产，把非结构化的信息，制作成图书、报刊、光盘、网页等产品，供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享，实现真正意义上的跨媒体出版。出版流程再造后，内容编辑成为真正的出版主体，出版单位将形成以内容为核心的业务管理模式。目前，大多数传统出版单位都根据各自的业务特点，在不同程度上采用了数字化解决方案。不过只有少数单位按照数字化发展和市场导向的目标，重组业务流程。

3. 探索新的经营模式。目前，国际上新闻集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集团等出版传媒巨鳄均在通过收购、合并等方式向跨媒体领域进发，力图形成统一的、将所有业务整合在一起的跨媒体出版平台。我国的数字出版产业也应该是包括图书、期刊、报纸等平面媒体以及网络媒体、移动媒体、文化出版、会展经济在内的全面文化经营。为满足消费者的全方位需要，传统出版业需要主动探索新的数字出版商业模式，深入研究生产方式、营销模式、研发模式、市场流通等各个环节，实现从单一的内容提供商向资源服务商的转型。对于数据库内容销售、广告收入、收益分成等已经被证明行之有效的商业模式，传统出版业应积极采用。

4. 拓展品牌价值，发展增值服务。出版品牌是出版企业的生命。在由传统出版向数字信息服务的转变过程中，应注重数字出版品牌的创新建设，根据传统出版单位的产品特点与实际情况，充分挖掘和利用出版单位的内容资源与品牌优势，巩固并提升核心优势，拓展提供增值服务的多种衍生产品，开拓发展的新空间。

5. 提高员工素质。数字出版时代对出版人员的专业知识、新技术的运用能力提出了更高的要求，表现在既要精通数字出版物的内容，又要了解数字出版技术特性，并熟悉出版流程。因此，传统出版业向数字化转型，需要建设一支既具有过硬编辑业务素质和坚实的专业基础知识，又具有较强的文字编辑能力、敏锐的预测观察能力、熟练使用数字技术的编辑队伍。应加强编辑业务和编辑现代化技术的培训工作，使他们在熟悉编辑基本业务和专业基础知识的同时，学会应用编辑业务流程的数字技术，实现编辑技术数字化。（完）