1

起源于2005年的周边开发

企鹅衍生品的开发源于 2005 年。为了庆祝 70 岁生日，企鹅图书（英国）推出了一系列印有经典三段式书封的商品，其中包括后来人们常见的帆布包和马克杯。

                   △来源：网络

很快，随着时间的推移，这一带有“特典”性质的产品线有了新的用意――2011 年，电子书市场升温，企鹅美国的电子书销售额翻倍，亚马逊成为美国纸质与电子书销售的双料冠军。为与之竞争，零售商希望书店里不仅有实体书，还能有一些与书有关的文创产品。同年，企鹅美国决定开发非图书产品，第一批周边包括笔记本、帆布包等。

                   △来源：网络

到了 2013 年，企鹅中国也开始在原有的产品基础上开发适合本土的周边产品，称为“企鹅阅品”，让这间海外出版公司“更好地拉近与中国读者的距离”。

2

出版社也学会了“入乡随俗”

企鹅兰登书屋的周边可以大致分为两类：一种是长期销售的常规产品，包括体现书籍封面三段式设计的帆布包、马克杯、茶巾等；一种是在特别时期推出的衍生品，比如书展限定，以及随新书系列发售的相关周边。

长销周边向大名鼎鼎的三段式设计借力，这一经典样式已经成为一种商标、受到严格保护，因此，用到周边产品上也不会有更多改动。但在选品上，不同市场还是有着细微变化：阴雨连绵的天气使得三段式雨伞在英国市场有了立足之地，在中国却没那么好卖；在巴西或澳大利亚这样有着海滩文化的国家，沙滩巾和帆布躺椅则成了热销品。

                   △来源：网络

特别推出的周边则更倾向于直接采用图书系列的封面或设计样式，选品上依旧是以帆布包、笔记本等常规实用的物品为主，也不时会有明信片、书签、徽章等物件。

这些周边通常由企鹅兰登书屋的内部设计师和市场部门一起开发。企鹅兰登有自己的内部设计师，也有丰富的经典图书设计素材。周边能够成形，主要依靠图书封面和经典标志授权。市场部门则会根据不同地区、不同时间或者活动特色提出想法，比如为帮助读者更好携带在书展购买的成套书籍、企鹅兰登中国开发的小黑书包。

                   △来源：网络

在这之间，读者的力量也有所显现。同样是以三段式书封作为封皮的企鹅阅品笔记本，读者对不同书目的偏好却不尽如一；面对不同人群，产品部件上也有调整加工，比如中国读者会更希望帆布包能配有挂包器与拉锁。

3

让消费者为了“赠品”而买书

说到底，一间以内容为核心的公司开发周边产品，最终目的还是为自身主品牌和内容服务。因此，企鹅兰登在周边的销售与推广上并未显得大张旗鼓。一般而言，零售商与企鹅兰登的销售部门沟通拿货，让企鹅周边分销至地面书店等渠道，更多是因为品牌本身的吸引力推动了进货，而后逐步形成客户积累。另一方面，企鹅兰登时常在社交网络上发布周边产品的信息，包括转发各大书店的“周边到货消息”，比起大力推广周边本身，主要目的也是为了帮助人们区分正版盗版。

   △来源：网络

如此一来，企鹅加拿大开设的 Penguin Shop 则显得颇具实验意味。这家位于企鹅加拿大办公室楼下的店铺专营企鹅的各种产品，是企鹅兰登书屋唯一一家实体专卖店，不仅用于经营周边，也开展各种新书推介活动。它的空间营造和选品都十分可爱，被称为“可以发到 Instagram 的”店铺，路人和书迷来这里打卡并在社交媒体上分享，这也符合企鹅兰登通过社交网络和可爱周边吸引读者的想法。

   △来源：网络

“书展表现非常明显，大家有时候看到（印有封面图样的）袋子会想买相应的书籍，有时候会为了赠品买书；阅品可以增强人们对品牌的认知，或者为读者提供一种直接的识别标志。” 

品牌标识的力量不可小觑

品牌标识的力量在读者购买行为中也有所体现：人们会更喜欢最经典的三段式周边，因为它们采用了企鹅识别度最高的设计样式。此外，如今除了企鹅澳大利亚等分部还在发行少量三段设计的图书系列外，大部分地区几乎不再推出该样式的新书目，也使得三段式周边更具纪念意义。

   △来源：网络

除了三段式外，企鹅兰登也不乏其他的设计元素，衍生品也不仅仅只与图书纸本上的设计有关。根据 2017 年贝塔斯曼发布的“创新项目报告”，在 2016 年，各行业的周边产品在全球创造了约 2500 亿美元的经济效益。企鹅也把各种与文学作品有关的形象做成了一门生意，使得品牌意识和“授权”一词显得更加重要。

   △来源：网络

而早在2013年，意识到授权开发前景的英国企鹅兰登就已成立专门的团队Penguin Ventures，以推进授权业务，不仅限于服饰、家居用品、玩具等物件，还涉及电视剧集、APP 和主题公园等大型合作。

2017 年，企鹅兰登（美国）与文创品牌 Out of Print 合作，授权这家专营图书周边的公司分销自己的周边产品，让更多的年轻读者可以将喜爱的文学作品和图书封面穿在身上。

（注:本文原载于《南京文化产业》微信公众号2018年10月31日推文）