编者按：作为数字化教育出版的领头羊，凤凰出版集团在数字化教育发展领域成绩斐然，针对出版社如何在数字教育领域寻找发展契机、如何发力等问题，他们有着独到的认识，希望对业界同仁有所启示。宋吉述/凤凰出版传媒集团数字化中心主任、江苏凤凰数字传媒有限公司总经理

“羊毛出在猪身上”模式行不通

出版商务周报：目前来看，国内有多少家出版机构涉足数字化教育领域？有多少家出版机构有自己良好的商业模式？
    宋吉述：总体来看，国内出版机构还是积极参与数字化教育的。主要借助原有的内容、渠道甚至政府关系优势，推进了区域性教育平台开发和相关学习应用系统的研发。
    典型的如人教社、四川文轩的明博教育，中南传媒的天闻数媒、凤凰传媒等，也有部分出版社结合原来出版的教育读物，开发了很多专业化的教育应用。
    所以，出版机构虽然不是一个赚足喝彩的教育信息化主角，但也是积极的参与者。而且未来有可能成为数字化基础教育服务的主力军。
    关于商业模式，从各种报道来看，不少出版机构的开拓似乎都取得了不错的收入和效益。但总体来看还是初级水平，可以大规模复制、稳定持久的商业模式还不成熟。
与互联网企业的一些经营理念相比，出版机构还显得有点老套陈旧。互联网企业所尊奉的“羊毛出在猪身上”的商业模式我认为是很难简单搬到教育领域的，但它体现了在互联网时代产业融合、商业界域模糊的趋势。
    所以，如何创新数字教育出版的商业模式，仍然是出版机构必须探索的问题。
    出版商务周报：您认为还未真正形成良性的商业模式原因是什么？
    宋吉述：原因很多，有出版社自身的，也有时机环境等。但一个客观原因是中国互联网发展的独特性对数字教育产业带来了很大的冲击。主要体现为两个方面：
    第一，内容盗版免费的破坏性发展模式。教育出版原来的商业逻辑就是用内容资源来换钱，但中国互联网的第一准则却恰恰是内容免费。
    这在国外是不可思议的，中国网络上到处免费的MP3音乐，在美国是要付费的，苹果公司因为提供了低价的MP3音乐而推动了IPOD的发展。国外的电子书收费也是天经地义、广为接受的，但在中国这些都似乎应该是免费的。
    内容免费成为中国互联网的基本原则。这一点直接冲击了各类内容产业。
    第二，互联网带来的跨界竞争与商业融合。借助互联网平台，原来的产业界线被不断打破，有了QQ、微信庞大的用户群，腾讯似乎可以做任何事。所以，原来的产业竞争格局发生了大的变化。
    现在参与数字教育竞争的不仅是出版机构，还有大型互联网公司、软件集成公司、甚至各种教育装备公司。这些企业有可能为了原来主业的发展而牺牲数字教育方面的利益，他们具有“羊毛出在猪身上”的利润转移模式，而出版机构普遍业务单一，既没有与此类企业竞争的实力，又没有利益转移的产业纵深。
    因此对于出版机构来说，在打破了过去的商业模式之后，要寻找到一种新模式是非常困难的。
    当然对于基础教育而言，内容前向收费可能还是比较好的商业模式，当前互联网惯用的各种后向收费，如电商、游戏、广告等，都很难完美地移植到基础教育领域。这在某种意义上说，为出版机构创造了机遇。

数字化基础教育出版存在发展空间

    出版商务周报：互联网企业的强势进入数字教育发展领域，出版机构是否还有机会？
    宋吉述：数字教育发展与互联网企业的强势进入，对传统教育产业的生态环境带来了革命性的冲击与改变。但互联网企业在基础教育领域的探索并未成功。
    在成人、职业、高等教育领域成功案例很多，中华会计网校、猿题库、沪江英语网等都创造了互联网教育的神话。但这些成功的模式似乎并不能搬到基础教育中。
    虽然一起作业网获得了风险投资的热捧，最近又号称融资1亿美无，成为这一领域中的明星，但其微薄的收入和疯狂的烧钱速度不能不让人怀疑其运营模式的合理性与企业发展的长久性。
    所以总体来看，基础教育领域尚未出现互联网的垄断性优势，出版社与互联网企业都还在探索中，基本上处于同一起跑线。
    出版商务周报：为什么互联网企业在基础教育领域没有形成垄断性优势？
    宋吉述：基础教育是个特殊的教育阶段，对于其特点的分析很多，但往往流于表面和形式，从产业发展角度来看，以下几点尤为关键：
    第一，高度组织化；第二，被动化学习过程；第三，学习内容与环境的纯净化；第四，教育内容及要求的区域化。
    归结起来，上述四点实质是破坏了中国互联网产业发展的两大基石：一是自我复制、病毒式的发展模式，二是羊毛不出在羊身上的经营模式。
    因为组织化、区域化，基础教育服务很难有全国性、自我扩张性的发展，需要极高的各级组织沟通成本；而因为纯净化特点，导致后向收费模式很难建立。在此领域，后向收费也许只有一种可能，就是精品内容的后向收费。但不同于成人、职业教育，学习的被动化特点大大削弱了这一需求。现实中很少遇到学生为了学好知识而主动增加学习内容的案例。
    因此某种意义上说，基础教育的后向收费不过是一个想当然的美好神话。这也就是一起作业网虽然拥有庞大用户群却并未体现出商业价值的根本原因。在失去了所擅长的发展模式和盈利模式情况下，互联网企业在基础教育领域里并不能发挥出自身优势。

结合基础教育特点挖掘自身优势

    出版商务周报：出版社如何发展基础教育数字化的产业机遇？
    宋吉述：基础教育的数字化需求其实很多。例如：
    针对政府与学校的数字化教学设备、教育共公平台，针对学校与教师的教学管理、教育资源，针对课堂教学的教学系统、备授课系统，针对课后复习的作业业系统、辅导系统，针对家长及特殊专业化需求的家校信息服务、出国考试、语言培训等。
    面对这些需求，出版社应结合基础教育特点，挖掘自身优势，把握好产品设计策略。
    第一，利用好内容优势。
    大家都知道出版社的优势是内容生产，但简单说出版社的内容优势是没有意义的。认真分析会发现，出版社内容优势主要有三点：首先是核准性内容优势，也就是需要通过教育主管部门审核的内容，如教材、核心配套教辅等，它们不仅质量好，而且有行政壁垒，带有强烈的垄断性。这是互联网企业所不具备的，是出版社的利器。所以，在产品设计中，要突出此类内容的份额。
    第二类是精准性内容，也就是针对某一区域或某一学校而特别编写的内容。这部分内容针对性很强，需多年积累，也是互联网企业所不具备。
    第三是熟练的内容研发体系。出版社的核心价值不在于有多少存量内容，而是新内容的研发能力。这也是一般互联网企业所不具备的。所以，在策划数字教育产品时，必须发挥这三种内容优势，也就是以核准性内容为屏障，以精准化内容为主体，以创新性内容为亮点。
    在这方面，出版社有很多误区：
    首先是资源库误区。
    许多出版社做了各种教育资源库，这是必要的，但不能盲目做题库，为数字化而数字化。从基础教育的被动化学习特点来看，很少有学生会主动性地使用题库，所以基于学生应用的题库几乎没有市场空间。这一点无论从前期的牛派网还是近期火爆的各种测评网来看，都得到了验证。
    同样的问题也出现在微课、微视频上。许多公司花巨资做了很多知识点的微视频，认为学生在遇到问题可以查看，实现精品内容后向收费。但学生其实很少有时间，也很少有动力去看各种微视频。
    所以，资源库并不是一个独立的产品，其价值体现在对具体产品的支撑，类似于仓库和基地。同时，资源库的建设也并不意味着必须碎片化。在教育内容变化较快、没有成熟商业模式的情况下，值得耗费巨大人力财力成本来碎片化那些本身没有多少价值的教辅内容么？
    另一个误区是娱乐化和多媒体化。
    在谈到数字教育时，许多人都认为其优点是可以为学生提供形象化、娱乐化的学习内容与环境，也就是寓教于乐。一起作业网就号称学生可以在游戏中学会知识。但综观基础教育，有多少内容能够娱乐化？除了初级的识字、背单词、简单计算和判断外，有多少知识能够在游戏中学会？
    同样，多媒体化也并不适合于很多教育内容。例如在语文教学中，“一千个人有一个哈姆雷特”，语言想象能力是培养重点，如果我们都把课文图文影像化了，教育效果是否就好了？我们要看到，数字化并没有改变教育的本质，在传授知识的过程中，抽象化、理论化是不可或缺的内容。所以，在数字内容研发中，最重要的仍然是知识性与针对性。
    第二，加强技术合作。
    数字化产品的优劣不仅取决内容，也受制于技术。但出版社恰恰缺少技术支撑能力。市场中的许多所谓数字教育平台往往功能很多，花里胡哨，使用起来却常常宕机，极不稳定，严重影响教学效果。所以，出版社应多渠道地解决技术障碍，要建立自己的技术队伍，但更要加强与技术公司的合作。
作为内容生产企业，出版社并不会因为增加了几个技术人员就变成了技术公司。所以要积极开展各种技术合作，自主开发与对外合作相结合。当然，在合作中要善于利用内容优势掌控产品与市场，取得主动权。
    第三，积极参与地方教育平台建设。
具体产品相当于一本书，是出版社的主要工作。但要使这些产品顺利地进入各级教育组织，到达学生手里，还有赖于网络新华书店的建立。也就是，要积极参与地方教育平台建设，谋求顺畅的教育内容发布与服务渠道。
    对于综合性互联网平台，出版界早已丧失了机遇。但仍有机遇建立专业化、区域性的网络平台，教育平台就是其中之一。要积极介入地方教育部门“三通两平台”建设，以及电子书包等相关实验项目，增加地方教育内容资源发布能力。
    同时，要研发相关教育服务网站、学习网站，与现有的教材教辅服务相结合，探索形成自己的教育内容发布运营平台。地方教育平台的参与和控制，应该是教育出版社的“百年大计”。
第四，发挥地面营销优势。
基础教育有着鲜明的组织性、地域性特点，这决定了产品营销的主对象是学校等机构组织，主要方式是面对面营销。在这方面，出版系统有健全的新华书店系统，有非常丰富的经验。所以，没必要邯郸学步，盲从互联网企业的网络营销方法。
当前，很多新华书店也已积极推进数字产品营销，或者卖教学软件，或者卖数字教育装备，不少已达到几亿元的销售规模，这说明出版系统原有的系统营销方式同样适用于数字教育。
    第五，加快教育服务转型。
    数字化是一场革命，在冲击传统教育读物市场的同时，也带来了网络培训等新机遇。出版社除了提供数字化的教材、教辅等内容服务外，更应拓展在线教育市场，扩大服务内容，谋求多元化发展。
    多元化发展的方向很多，首先要向高教、职教、社会教育等新领域拓展。这些领域的数字教育模式比较成熟，高校在前几年已经广泛使用网络课程等，社会教育方面也有中华会计网校等很多成功案例。所以要积极开拓这些领域。
    从服务的多元化来说，就是要利用互联网带来的手段革新，发展培训、咨询、教育测评等新产业。出版社过去主要通过出版纸质图书来提供优质教学资源、辅导资源，但在互联网时代，仅是内容资源远远不够，资源与服务是融合为一体的，网络不仅在传递知识与资源，更在传递着服务。
    所以，教育出版数字化转型，并不仅仅是教辅图书的数字化，也不仅仅是内容的问题，更重要的是利用好网络，从单纯的教育内容提供商向综合性教育服务商转变，从而进入更大、更具潜力的市场。
    在多元化拓展方面，我感到一定要充分利用资本杠杆，通过产业并购、合作等方式来解决。我们要看到到，在教育出版数字化领域，出版社已在不知不觉中成为后来者，在许多领域甚至已成为旁观者，资本手段是快速发展的必然。当然，这不仅是速度问题，更重要的是，这些领域对出版社来说都是新产业，是充分市场化竞争领域，如果在人才、机制等方面不创新，很难成功。

（来源：出版商务周报）