莫林虎 中央财经大学教授，文化与传媒学院副院长，文化与传媒学院学术委员会主任，出版经济发展中心主任。企业上市是一个战略行为，这一战略行为是企业战略意图、战略规划的有机组成部分。因此，要讲投资，首先应当搞清楚企业为什么要上市融资？企业所处行业目前在国内各行业中处于什么发展态势？企业在国内同行中处于什么地位？企业到底要向哪个方向发展？企业的优势资源在哪里，这些优势资源可以支持企业做到什么程度？企业上市能否为企业提供最急需的资源，并帮助企业稳步发展？上市的负面效应是什么？
    把这些问题全都梳理清楚了，我们就可以来讨论上市募资后的投资问题了。笔者认为，出版传媒企业上市募资后，可以在以下几个板块进行投资。
    第一，传统出版产业板块的投资。
    在这一板块中，包括内容板块和图书发行板块。这一板块的投资对于出版传媒企业来说，是最名正言顺的，也是最能获得政府、社会公众、舆论认可的。因此，几乎所有上市出版传媒企业都会在这一板块里放上较大的投资份额。
    如今，图书作为传统媒介，已饱受数字化媒体冲击。从内容板块上说，最有潜力的是属于刚需的教育出版（包括少儿出版）、专业出版（学术数据库出版、专业资讯如金融、医学、科技、法律）。但我国的专业出版仅在中国知网、中国科技传媒集团等少数企业有基础，其他出版企业基本与此无关。而教育出版（包括少儿出版）在数字化冲击、入学学生人数增长有限的情况下也基本达到饱和。
    从发行板块看，资本市场对图书物流中心、实体图书发行体系的投资并不热衷，物流中心如果仅仅只用于图书物流，不能升级为第三方物流为社会提供物流服务的话，则利润空间不大。
    因此，对这部分的投资，如何做到既叫好又挣钱，是需要深入思考的。
    第二，数字出版板块的投资。
    几乎所有出版传媒企业都看到了数字出版的前景，都对这一板块跃跃欲试，有不少集团已经进行了战略投资。但数字出版是以IT技术和互联网为基础的新型出版业态，其运营逻辑、商业模式与传统出版都有很大不同，它所需要的技术人才、经营人才、管理人才与传统出版相比都有较大差异，甚至在企业文化上都不同。因此，从世界范围看，在数字出版领域领先的企业恰恰不是原来的传统出版企业，反而是依靠IT技术起家的苹果、亚马逊等，而谷歌、百度、阿里巴巴、腾讯等互联网公司也深度介入数字出版领域。
    因此，对数字出版板块的投资，应当站在战略高度将数字出版与IT产业、互联网产业的关系梳理清楚，找到数字出版的投资高地，争取进入数字出版产业的上游地段。
    第三，在文化产业内的跨媒体跨行业拓展。
    出版传媒企业上市，目的就是为了做大做强。在我国当前传媒产业条块分割的管理格局尚未发生根本性改变的情况下，单做某一传媒产业指望做大做强是很困难的。而另一方面，在IT技术和互联网技术的推动下，媒介融合、产业融合已成为发展趋势。因此，向广播、电视、电影、动漫、网络游戏、教育领域、艺术品投资等领域的跨媒体跨行业拓展，应当是一个重要选项。
    但跨媒体跨行业的拓展能否成功，有很多关键因素，其中之一就是相关经营管理人才的培养、引进和使用。湖南广电系统上市公司电广传媒近年来在艺术品投资领域的成功，就归功于集团引进专业人才发挥的作用。
    第四，文化地产投资。
    前几年房地产持续升温，成为中国最具吸引力的行业。上市的出版传媒企业，为了获得较高收益，也进入到了这一领域。凤凰传媒、长江传媒、中南传媒、皖新传媒等，都在使用上市募集的资金进行商业地产的开发，也有一些企业获得了较好的收益。对此，一些出版业界人士不以为然，认为这些企业不务正业。笔者认为，借助宏观经济发展态势，利用自有资源拓展到商业地产领域，获得较好收益以此反哺出版产业，未必不是一条可选之路。
    但是，随着电子商务的不断发展，一般性的商业地产辉煌不在了。看看昔日著名百货业巨头百盛在全国范围内纷纷关门，看看包括著名房地产商黄怒波的中坤集团在内的商业地产项目运营惨淡，就知道，如果还想在这一领域淘金，就需要有一支具备创新意识、创新能力以及强大的执行能力的商业地产策划经营管理人才队伍，否则还是免入此行为妙。
    第五，文化产业外的拓展。
    目前对这一板块的投资，上市出版传媒企业大多以金融业为主，主要是财务投资。金融业原本是国家政策严格控制的行业，民营资本不得进入，因而该行业利润率较高。但2013年10月党的十八届三中全会决定“鼓励和引导民间资本进入金融服务领域”，金融业也由过去的垄断性很强的行业逐渐变成竞争性行业，这样，其投资回报率也将不复当年。
    第六，跨地区投资。
    目前我国的上市出版企业大多是带有较明显区域性色彩的企业，这一点尤其体现在图书发行业务上。但传媒业一个重要的特征就是跨地区、跨国经营，因此，跨地区投资不仅是为了眼前的收益，也是为未来企业发展预先布局。但如何应对到目前为止的传媒业条块分割的管理体制，进行有序有效的跨地区投资，则需要非凡的智慧和能力。

(来源：《中国新闻出版报》）