出版机构在淘宝网开店早已不是新鲜事，其意义不仅仅在于多了一种销售渠道，而是直接面对终端消费者，从而带来产品线优化、精细化管理乃至渠道整合等一连串效应。特别是2012年6月中旬天猫书城上线，更为出版机构、实体书店、电商打破原有市场分工、确立新的竞争格局提供了洗牌的可能。

记者近日在采访中了解到，面对强势电商平台屡屡掀起的价格战，不少出版机构正迂回出击，试图走出“忍无可忍，从头再忍”的尴尬——从早期的淘宝店铺到日渐成熟的天猫书城，出版机构主动“触网”，在与电商的博弈中无疑多了些许筹码。

增加销售与营销推广并重

中国人民大学出版社、清华大学出版社、上海科学技术出版社、河南科技出版社等都将自身的天猫旗舰店定位为“产品的宣传渠道”。正是基于类似的经营策略，所以一些出版机构的天猫旗舰店与经销商的天猫专营店可以共生，而不存在抢市场、拼折扣的现象。

清华大学出版社的天猫旗舰店正式上线仅两个月，月销售码洋达1万～2万。“我们在发行部内部设有两位专员负责维护，主要产品的折扣定位要高于或不低于其他电商的折扣。”该社市场与发行部副主任张显龙介绍说，清华大学社将此店规划为“新产品的宣传渠道”，对现有渠道不会产生任何影响，社里多年建设的传统经销渠道也不会有所改变。

除了天猫旗舰店，河南科技出版社在亚马逊中国、当当网、腾讯拍拍等均有入驻，网络直销店与地面店有力互补。“类似全品种的展示。不同的电商背后拥有不同的受众，我们非常看重这种模式，有利于对读者群体的信息收集与管理”，河南科技出版社数字部主任尚伟介绍说，该社天猫旗舰店2012年销售码洋达200万，但“鉴于电商的竞争环境，想要突破到500万、1000万码洋的量级还很困难”。

2012年8月正式运营以来，中国人民大学出版社的天猫旗舰店并没有采取低折扣的竞争手段，销售折扣整体比其他大型电商平台要高，但也收获了销售额的增长。该社第四销售部主任周倩称，“天猫旗舰店的销售份额是之前没有开发的空白点，而不是从其他电商平台转移过来的，所以是真正的增长点。我认为这样的新型销售渠道对出版机构的整体营销来说是颇为有益的补充。”

数位受访者均谈到，天猫为了同其他电商进行竞争，广告投入力度巨大、促销活动组织频繁，其在B2C平台领域影响力已不容小觑。具体到出版机构，天猫提供了许多低成本的营销推广机会，例如“双十一”大促近两年已经成了社会的公共关注热点，不少出版机构的天猫店在活动期间销售数据也大幅攀升，为出版机构的新书宣传、品牌营销等提供了良好的平台。

天猫图书、音像行业负责人李波表示，出版社和民营策划商以前一直作为内容提供方，以企业对企业的批发为主，并未介入到零售端，因此目前其开设的旗舰店，在天猫图书行业的成交占比不到10%，比不上零售经验丰富的新华书店类、民营经销商类卖家，但可以看到，其中一些出版机构的增长是很迅猛的，比如刚入驻没多久的中信出版社、化学工业出版社等。

摆脱渠道依赖，借势整合渠道

记者了解到，线下的民营经销商有80%已经入驻天猫，因此出版机构完全可以把自己线下的分销网络移植到天猫上，与这些经销商建立网上的供销关系，直接、实时地掌控分销商的库存、销售数据，并通过系统设定不同分销商的折扣、返点体系，自主设定不同层级分销商的零售价，同时通过自行设定的回款时间，分销商的成交额可以实时返回到出版社的账户中。

出版机构对自身的网店规划与定位各有不同之处。南京大学出版社副社长王伟表示，该社对自己的天猫旗舰店“期望值很高”——打造成一个“据点”，建立出版社自己的直销体系，特别是现阶段，通过旗舰店发现并满足读者的需求，“如果以后条件成熟，或许还将联合其他兄弟学术类出版社，再组建一个类似的综合型学术图书旗舰店，作为渠道的探索与补充”。

人民卫生出版社市场营销中心副主任、网络营销部主任陈鹏认为：“通过这样的方式去收集信息、了解流程，便于出版社在接下来的渠道规划工作中，针对整合经销商、授权经销商做到有的放矢。”此外，对于医学类出版社经营的网络直销店，上门购买的读者不乏医学专业人士，读者群具有明显的需求与目的，如果能将这一大批的用户信息加以收集、整理和分析，对于出版社接下来推广新品种有所补益，甚至可以进行定向的宣传推广刺激购买。

针对读者群体的信息收集，李波分析说，在拥有了读者数据库之后，出版机构可以用天猫/淘宝提供的CRM（客户关系管理）系统，针对核心读者群、周边读者群进行各种市场营销活动，“以中国青年出版社下属的北京中青文文化传媒有限公司为例，其针对中学教师的图书在天猫拥有稳定的销量，通过读者的购买记录、地址等信息可以判断出读者的教师身份，当有新书准备上市时，中青文公司就可以在天猫进行预售，同时以发送短信和天猫站内信的方式，向这些教师读者进行征订，再根据预售和征订反馈，决定新书的首印量。这种精准的营销方式，一改以往出版社只能通过渠道报量来决定新书首印量的做法，大大提升了首印数评估的准确性，这对于出版机构的成本、利润管理是巨大的提升。”李波还透露，为了便于出版社入驻，天猫正在做两件事，一是改进出版社的ERP系统，在多数出版社使用的云因系统中增加电商分系统，以利对接；二是专门为新进入的出版发行企业提供有针对性的培训，具体的培训课件还在开发中。

经营渐成熟呼唤配套机制

不少出版社从一开始就注意到了网店与自身原有渠道的错位经营。广西师范大学出版社旗下“理想国”品牌的淘宝店铺名为“理想国书房”，据该社网店负责人陈巧文透露，“理想国书房”定位于开辟一个与读者直接对话的通道，同时满足一小部分读者对毛边本、签名本、老书，以及图书周边如明信片、帆布包等特色商品的购买需要。目前天猫店上架图书400多种，由于物流的缘故，绝大部分的新书品种会率先在“理想国书房”上架。

相似的还有上海科学技术出版社，该社客户服务中心主任叶平说，“新品种会在第一时间登上出版社的旗舰店，速度上超前形成优势。此外，因为实体书店对图书品相和年限有要求，很多年限比较久的图书读者买不到了，我们将专门为这些客户准备需要的旧书，而不是复印件，从而形成错位经营，避免不必要的恶劣竞争。”

据了解，人大社天猫旗舰店的供货品种与该社读者服务部一致，基本上包括了人大社的所有产品，折扣也基本一致。但旗舰店的重点上架品种与实体书店的重点摆放品种有所差异，前者的促销手段也更为灵活多样。

此外，让不少出版机构满意的是，网络直销店可以消化很多库存书和旧版书，特别是对于专业性、学术性较高的图书。陈鹏就提到：“销售最突出的反而是长尾产品，这可以看作是一个特色。”还一位受访者透露，“很多年限较久的库存书在网络直销店会打5～5.5折销售，此前卖给特价书店也不过才卖到1～1.5折。出版社通过网络直销，既避免了出版社的重重损失，又防止了化为纸浆造成浪费。”

值得注意的是，出版机构的网络直销店的收获和期望将随着经营模式的成熟日益提升，但配套机制显然慢了一拍。首先是组织架构的调整大多尚未到位，人员的配置要么来自读者服务部，要么交由销售部兼管，业务交叉频繁，责权未能分明。其次，绩效考核与激励机制尚未配套，目前负责网店的员工多是凭兴趣和责任心在工作，成效、业绩优劣少有考核。据记者了解，网购的高峰时间常常与正常的上班时间相错，而不少出版机构的网络直销店在下午5～6点就已经“关门”。

译林出版社负责网店业务的销售经理葛琳说，“出版社一直在运筹店铺的上线，然而商品信息、促销管理、物流发货、客服等运营细节需要一定数量的专员，现在尚且没有这样的人力配置”。叶平也提到，“现在我们的天猫旗舰店就由客服中心负责，人员严重不足，以当前的运营情况而看，至少需要5～6人的配置。此外，其他部门的相互配合也尤为重要，比如开发票就需要负责财务的同事积极配合。物流也是一件让人头疼的事情，出版社的库存统一在集团，取货审批需要一定的环节。因此为了加快发货速度，我们需要单独进行少量的备货，或者向各个编辑部借要样书。”

（《中国图书商报》2013年6月25日）