图书只是媒介、桥梁，当下的许多传统书展已转型为多元的“文化展”。

今年5月，已连续举办22年的北京地坛书市因遭遇经营困境未能如期举行，引发人们广泛关注。而另一方面，江苏书展、上海书展、沈阳书展等各地书展数量越办越多，规模越办越大，层次越来越高。书展市场呈现冰火两重天。

书展承载着一代或几代爱书人的记忆与期盼，探讨“办不办”已没有意义，如何办好才是关键。随着人们购书和阅读方式的改变，传统书展的优势已不复存在，升级、转型等逐渐被提上日程。

前景不悲观

今年由南京新华书店承办的江苏书展刚刚落下帷幕，南京新华书店营销业务部副主任谢光锋是此次书展的相关负责人，他告诉记者说：“虽然像北京地坛这样的书展面临困境停办，但江苏、上海、深圳等地的书展都还是不错的，书展的发展前景很乐观。首先，多数书展的主办主体是政府，政府搭台在资源、号召力、持续力和影响力方面都有明显优势。其次，书展这种形式自身是有生命力的。因为它既符合政府鼓励阅读的主流趋势，也能满足当地市民文化消费的需求。”

不同城市对书展类型的需求不同，但都有发展空间。海豚出版社社长俞晓群说：“上海是一个有购书传统的城市，市民参加书展比较踊跃，书展零售量非常大。而深圳则是一个很有活力的城市，年轻人成为参加书展的主体，互动性的活动可能更受欢迎。但毫无疑问，书展依然有其发展的空间，办书展要符合城市的文化定位。”

“文化大发展、大繁荣，办书展是助推全民阅读的一种形式。我认为，书展存在的重要性毋庸置疑，问题在于如何办好。”谢光锋谈道。

书展需转型

除了地坛书市，遭遇同样问题的还有沈阳书市；不同的是，沈阳书市通过转型，成功举办了第一届“淘书汇”，并取得了不错的效果。举办方相关负责人张旺告诉记者，今年正式将“书市”升级为“淘书汇”主要是为了适应读者阅读需求、阅读品位及书业环境的变化。

“数字化时代，导致人们阅读习惯改变；网络电子商务购书普及，导致阅读人流分流；大码洋图书高定价低折扣扰乱书展质量，图书越发不值钱；图书质量及品种没有保证，没有创新。”谈及传统书展逐渐被市场边缘化原因时，张旺如是分析，因此今年他们转变思路，主要从图书本身入手，甚至涨价或溢价卖书，10天时间客流量突破12万人次，图书销售达到预期效果。

随着读者需求的变化，传统书展优势不再。此次江苏书展南京先锋书店的相关活动负责人张兴谈到，以前只有逢书展才打折，读者冲着购书折扣、图书品种丰富等因素来书展，现在这些优势都不复存在了。以后的书展只有转型为文化形式的综合展，才能吸引人们参加。据统计，先锋书店在此次江苏书展上，图书销售额所占总销售额的比重为25%，其中创意产品占到75%，以上可看出读者参展的需求变化。

从书展转型为“文化展”，是许多书展取得成功的主要原因。谢光锋说：“手机阅读、数字阅读、文化创意产品和主体书房等都成为今年江苏书展上的‘亮点’。现在的书展，图书只是媒介，只是桥梁。江苏、广州、上海等地的书展，都已转型为多元的‘文化展’。书展上大大小小的文化活动，少则几百场，多则上千场。文化元素多元、活动形式多样，这些才能体现出书展的层次和水平。”

据悉，今年上海书展将首次增设上海国际童书展，并将有望成为继意大利博洛尼亚儿童书展后世界第二大儿童出版专业展会。“相较其他城市，上海书展的组织能力和水平是比较高的。”谈及上海书展的这种转型，俞晓群说，“我个人比较看重上海书展，在做好全国性书展的基础上，国际化可以作为上海书展的发展方向。无论是以童书国际化为主，还是以大众阅读为主，坚持个性化，做出特色才是关键。”

书业期待深度参与

许多书展由当地书店来承办，而出版社是最重要的参展方，书店和出版社在书展中扮演着重要角色。作为书业主体的它们，对书展有怎样的诉求和看法？

书业需要深入参与到书展中，这是许多出版社、书店方面人士提出的诉求。黄山书社市场营销部经理郭健说：“除普通读者外，我们还希望书展能更多地邀请各地新华书店、书城和各大图书馆的采购商，突出书展的集中采购价值。出版社需要通过书展直接与采购商进行面对面接触，这也是出版社积极参与各地馆配会的原因。”他补充说，受电商和网上阅读冲击，地面书展等活动的实际效果在降低，甚至有些书展越来越失去它的实际意义。书展不是规模越大越好，而是要看实际宣传推广力度和出版商与采购商的实际对接效果。出版社目前更需要务实的书展，各类专业性强、能显示直接需求的专业书展。

作为图书的终端销售商，许多书店也很看重书展这一平台。将分展馆设在先锋书店和大众书局，这是江苏书展邀请民营书店参与的一次尝试。张兴说：“分展馆设在书店对书店本身有好处：首先，日常顾客群、读者群比较集中，书展受众比较广，书店品牌得到宣传；其次，通过书展也能取得实实在在的经济效益。”他补充说道，被称为南京文化地标的先锋书店有着自己的经营特色，近几年影响力在不断提升，这也是此次江苏书展将分展馆设在书店的原因之一。将分展馆设在书店，也是政府支持、鼓励民营书店发展的一种态度。

让出版社、书店尝试参与，是各书展主办方都在努力实现的目标。不久前，在北京举办的2013上海书展暨“书香中国”宣传推介会上，主办方表示，今年还将继续向各地出版社实施免场租费、免专架费、免宣传费的优惠政策。对此，俞晓群给予充分肯定：“三项免费政策给参展方减轻了不少负担。书展是个聚人气的地方，给参展方提供优惠也能扩大书展自身的影响力。政府办书展，不是为挣取展台费，而是看重招商引资。上海书展在这方面的努力，是对自己角色的正确定位。”

（《出版商务周报》2013年5月27日）