数字出版产品新营销之路
何 跃(重庆市新华传媒有限公司副总经理)

　　随着数字出版的迅速发展，网络化、智能化、无纸化的出版产品已成为众多出版商家的盈利产品之一，而“互联网+”时代的到来，将这些产品的营销带入了一个新领域。如何营销数字出版产品，是出版业的新课题。

　　清晰的营销对象

　　实现数字出版产品多角度、跨领域的营销，首先需要精准的营销定位，这一点与传统出版物营销并无二致，但“以用户需求为根本”在数字时代却有了新含义。传统出版营销通过发行量对市场做出判断，但存在一定的滞后性，并且通过抽样数据判断市场上用户的需要，容易出现数据偏差。数字出版时代想要了解用户需求，需要出版商全面深入数字出版物市场，利用大数据技术，精准把握数字出版市场变化。大数据正在对数字出版产生深刻的影响，对大数据的挖掘与分析运用，在数字出版时代蕴含着巨大的淘金价值。

　　例如医学护理类的电子期刊，出版企业可以针对不同读者、作者的个性化需求，分类、分模块进行专业营销，将期刊的电子版单篇稿、单期稿、半年稿、全年稿、多年过刊合集，以及同一类主题的稿件等，组合打包进行分类销售，也可以根据读者的个性化需求在线销售相关内容;开通在线团队客户绿色通道，给予价格、服务方面的多重优惠等。另外，出版商还可以针对不同群体制作一些专业论文写作授课视频、专业理论知识授课视频，进行在线销售，让学员学习后获取相应的学分;也可以将专业知识及写作知识制作成通俗易懂的科普视频进行免费播放，其中植入一些收费项目的宣传与广告等;还可以开展在线一对一有偿写作辅导业务等。

　　再比如，出版企业可建立数字网站，利用数字追踪构建已注册用户的数据库。在网站放上所有已出版或即将出版的产品，设立用户浏览、搜索、留言、评价等相关功能，通过这些功能获得数据，建立数据库，并勾勒用户个性图谱，指导后续产品的生产、优化推送信息及相关产品组合，实现利润新增长。

　　适合的营销渠道

　　数字出版产品销售模式主要有三种：第一种，企业间的销售及服务，即B2B模式;第二种，企业销售产品及服务给个别购物者，即B2C;第三种，政府直接销售给消费者，即G2C，还有消费者直接贩卖物品给其他消费者的交易模式，即C2C。出版商需要根据生产的不同产品选择合适的销售模式。

　　眼下，体验式销售模式、自媒体销售模式、线上线下互动销售等营销渠道在数字出版产品市场中已屡见不鲜。不少数字出版产品试读、APP试用等体验式销售模式汲取“互联网+”的互动性和多媒体性，不仅可以让数字出版产品的目标用户获得理想的阅读需求，还以用户喜爱的认知世界的方式全方位调动读者感官，让读者获得身临其境的体验。自媒体销售模式可将数字出版产品经销商和制作者意欲呈现的信息，以与目标用户进行互动的方式来传播，这种销售传播方式既将官方账号和作者个人账号所具备的业内“私密性”信息公开，又将被营销的数字出版产品的公开性信息收纳，并通过业已积累起的口碑和形成的粉丝团，打造出数字出版产品的售后服务平台和市场监测平台。

　　线上线下互动销售则大多借用移动互联网来实现“线上赢取关注，线下赢得收益”，一来可以使数字出版产品在上市之前就经网络媒体等途径进行宣传，增加品牌的影响力和号召力，并通过线上活动和互动环节，让目标用户尽快获取数字产品上市时间、产品具体内容等各类信息;二来可以为目标用户建立一个交流和互动平台，继而配合多种多样的推广活动，甚至根据用户的反馈将数字出版产品进行全产业链衍生品开发，使可赢利的机会得到最大化的延展。

　　以社交类应用工具微信平台为例，众多数字出版产品将其作为营销渠道之一，以文字、图片、音乐、语音等形式来呈现产品的新书发布、图书资讯、书评信息、文化活动等内容。微信的用户量是吸引数字出版商的主要因素，所以众多商家在微信注册公共平台或关联性平台，探索较为成熟完善的微信营销渠道以及售后服务渠道。

　　丰富的营销方式

　　无论是精准的营销定位还是符合数字出版产品特点的营销渠道，要想真正发挥产品最大的商业价值就离不开丰富的营销方式。数字出版产品的目标用户对产品的认可不单纯是对外在形象、主要内容和产品功能的了解，其背后的故事、价值观也成为关注的重点。这就要求在营销时，数字出版商既需要归纳产品的理性认知资料，更需要把产品所勾连的情感因素和价值认同一并传递给目标用户。这就需要从用户的关注点、兴趣点进行恰如其分的营销宣传，使符合逻辑的价值内容和数字出版产品的品牌信息自然融入产品中。

　　微信公众号“罗辑思维”的成功就是一个典型的例子。罗振宇把自己的人生理念与对互联网的理解投入到产品中，卖的不仅是产品，还有故事、概念。于是，“最无理”“不包邮”的会员方案，就可以理直气壮地拿出来了。

　　互联网时代，宣传途径越来越立体化。兰登书屋针对《夜晚的马戏团》一书做营销宣传时，设计了一款基于图书的在线战略游戏，让目标用户通过游戏置身男女主人公的故事中。兰登书屋因把图书、互联网和游戏杂糅在一起的电子营销宣传而备受关注。基于互联网平台和数字出版平台，将数字出版产品以文字动画、卡通动画等形式在网页上进行广告宣传，往往会收到事半功倍的效果。另外，数字出版商也可以电子邮件的方式主动将新产品信息发送给目标用户。

　　“互联网+”时代，充分利用大数据技术追踪用户的消费规律和特点;遵循渠道选择原则，实现多渠道、立体化的营销;最大限度地挖掘用户资源，丰富产品的营销方式，增加长尾效应……这些符合事物价值发展规律，也是数字出版的大趋势。