“数字产品营销目前面临四大问题：业界重概念和理念但轻营销；市场渠道资源少且不规范，甚至存在低价盗版现象；出版社既不了解市场更缺少数字产品营销经 验；用户付费的消费习惯尚待养成。因此，我们需要一场业界的讨论会，共同交流经验及教训，破解营销困境，实现数字出版的赢利。”

带着这样的共识，9月5日下午，首届出版社数字产品营销论坛在社会科学文献出版社举办，该社社长谢寿光就当前的市场发表看法的同时，还认为，近两年业界 讨论最多的是数字出版的技术路径，其实数字出版是一个现代出版形态问题，我们现在还不能谈数字出版，要谈的是传统出版方式的数字化或者说信息化，这首先就 要考虑卖什么和怎么卖。

包括中国新闻出版 研究院产业发展咨询中心主任李大伟和第四军医大学出版社、国家图书馆出版社、人民出版社、中国出版集团数字传媒有限公司等在内的十余家出版社数字出版负责 人齐聚一堂，共同探讨数字产品营销体系建设，就营销体系、营销策略、产品定价策略管理、渠道管理和销售队伍管理等内容展开讨论。社科文献出版社社长助理谢 炜、人民卫生出版社电子音像出版中心主任石雄、外语教学与研究出版社市场部主任助理刘晓娟分别就各社的数字产品营销体系建设进行了主题发言。出版社应当更 多地关注产品的营销、市场规则和渠道资源的构建，这也成为与会者的共识。

市场环境虽然有点乱，但仍有亮点

“出版社的中文数字产品在市场上几乎没有话语权。”作为该论坛沙龙的首位演讲人，谢炜开讲即语出惊人。就高校图书馆中文数据库采购情况来看，他认为，当前的数据库市场被外文数据库、技术厂商主导的数字产品及中小经营商的产品所占据，出版社没有话语权。

之所以下这样的结论，谢炜认为，一方面在价格上，图书馆联合采购压低价格；另一方面在竞争上，市场较为混乱，渠道资源较少且不规范，产品层次不齐，同 时，二三线城市高校图书馆重公关不重内容，形成竞争的不规范甚至恶性竞争。“不过，随着出版社逐步进入这一市场，就我们的情况来看，图书馆更愿意与出版社 直接接触，所以我们要在这方面有所作为，要改变这一现状。”

虽然市场有点乱，但就市场环境和市场行为来说，与会者认为，市场仍有两大亮点——一方面是图书馆用于电子资源采购经费逐年上涨；一方面是采购行为在逐步规范化、专业化和理性化。

就采购经费来看，伴随着高校图书馆经费的上涨，电子采购经费也在逐年增加。根据相关统计数据表明，从2006年到2011年，高校图书馆资源总经费从 388万元增长到408万元，其中纸质文献资源经费呈下降趋势，从288万下降到253万元，电子资源经费则一直保持稳步增长，从78万元增长到172万 元。不过，由于各高校馆需求不同，数据库采购分布也不平衡，以社科文献社调研的包括清华大学馆、北京大学馆等8家高校馆数据库采购情况来看，这些大学馆采 购的外文数据库占到六成以上，中文数据库仅为三成。

在市场的竞争中，图书馆采购行为也在逐步规范化。首先，数据库采购全面进入资源采购招投标流程，再不是某个负责人一句话说了算；而且图书馆并不针对一个 数据库进行采购，而是对一类数据库进行集中采购。其次，图书馆制定了数据库采购评价标准，这些标准可以看作是衡量数据库价值和打分的基本依据，这五大标准 分别为：对“量”的要求，即要求有多少数据；对数据库“质”的要求，即对学科建设和专业的贡献；第三，对数据库技术上的要求，即检索的准确性、快捷性等方 面的要求；第四，对数据库使用量的要求，即读者点击率、下载率等等；第五，对内容来源和数据库品牌的要求，强调了品牌的认可度。而在这逐步规范中，图书馆 的采购行为也逐渐理性和合理；一味从过去单纯追求数量，细化到按照学科分类细分采购经费，进行分类采购。

营销有作为出版社数字营销要有4大理念

如何能使出版社的数字产品具有话语权？要做到这一点，又该如何构建适合出版社数字产品特色的营销体系？如何确立营销策略？出版社该有怎样的产品定价策略 管理？又该如何发展渠道资源及做好渠道管理？如何进行销售队伍管理？这些成为出版社亟待解决的问题。对此，记者从与会业界先行者们的经验分享中，总结出4 大理念。

理念1：数字产品营销归根结底就是两个问题，卖什么和怎么卖。

从1999年开始，社科文献社在数字出版领域做了大量探索，从2003年开始销售皮书光盘至今，皮书数据库已经升级到第三期。谢寿光认为，数字产品营销归根结底就是两个问题，卖什么和怎么卖。

一是卖什么？是卖电子书，还是卖数据库，还是卖在线产品？世界上的数字产品主要有三大类型：电子书、在线和数据库，这三大领域都有对应的主要产品：大众 出版的主产品是电子书，教育出版的主产品是在线，专业出版的主产品是数据库。出版社应该想自己需要何种销售渠道，需要什么样的技术支持，建立什么样的平 台。对于专业出版来说，数据库是唯一的出路，出版人得想你有多少资源优势，你的客户资源在哪里，然后再确定销售商，是找分销商还是建立自己的营销队伍，或 是两者相结合，是做区域的代理还是做全球的代理，根据自己的产品是卖自己的点位还是镜像。二是怎么卖？根据不同的产品，要形成不同的营销策略、定价策略。 营销只是其中的一个问题，还有数字产品形态及人才问题等问题都待于大家探讨。

理念2：出版社数字营销是一个系统工程甚至是战略布局。

在数字产品营销体系的建设上，出版社要因地制宜，通过制度方式以及多个管理规范将这一体系固定下来。譬如社科文献社在组织架构、内部分工及人才队伍建设 上，设立数字产品营销中心，并按照片区和客户性质分为数字产品营销一部、二部，一部以高校图书馆、公共图书馆、研究机构为主；二部以政府、企业及军队为 主；客户服务部负责售后服务。此外，还制定了客户管理策略、定价策略、代理商策略、合同管理及工作流程和售前售后服务管理对营销进行规范。

人卫社则准备将数字出版部门剥离，正在注册子公司，其人员由销售主管、销售经理、网络推广、客服和美工组成。外研社则在2011年底成立了数字教育事业 部，数字出版已经成为该社企业战略的一部分——即以外语为特色，实现从出版到教育服务的数字化转型,成为领先的教育服务提供商，向用户提供一站式、终身 的、全面的教育解决方案。

理念3：数据库不是简单的电子书库，要下功夫进行差异化竞争。

数据库不是简单的电子书库，不是一本本书的聚合，这成为与会者的共识。

虽然现在有很多产品是以数字图书为主的数据库，但石雄建议，出版社尤其是专业社应尽量避免这种做法，这也能避免购买者按照“一本书多少钱，有多少本书” 这样的低价定价模式进行议价。他介绍说，人卫社的数据库产品在同义词检索、跨语言检索、相关词提示，以及知识关联（按照学科和用户使用关联起来）和语义检 索功能等方面进行了大量开发和服务支持。做这样的努力，也是为了坚持体现内容价值的定价策略。

石雄同时还提到，在差异化竞争策略上，除了产品差异化，在内容、功能和性能等方面下功夫之外，出版社还应该做好服务差异化，包括售前咨询、培训、客服、技术支持和内容更新等方面，以及渠道差异化和形象差异化等工作。只有努力做到差异化竞争，在销售上才能有议价的能力。

理念4：数据库要以高定价体现内容价值

社科文献社的皮书数据库销售一直坚持品牌战略定位，目前已经有500多家试用用户，成交近百家，去年实现了近千万元销售收入。谢寿光认为，皮书具有很强 的原创性、权威性、前沿性，要尊重学术、尊重学者，尊重内容，因此他们会一直坚持品牌定位，不会因为介质转化而降低内容的价值。

谢炜在其主题演讲中也谈到，目前我国的中文数据库与国外数据库相比，定价非常低，尤其在海外，原先不少数据库厂商给国外客户的印象，已经形成中文数据库低价甚至免费的模式，因此，出版社更要坚持体现内容价值的定价模式。

目前，由于出版社缺乏数字产品营销的经验，乃至销售策略、销售体系不健全，成本投入与产出不明朗，对市场和客户缺乏实际的了解，这些都成为出版社数字出 版发展的瓶颈。但无论如何，内容都应该是核心竞争力，而对于高品质产品的销售，也会带来更好的回报。以中国出版传媒商报记者从图书馆得到的反馈来看，如果 产品独特性越高，内容过硬，图书馆反而对价格不敏感

案例

我们怎么做数据库营销体系建设？

■谢炜（社会科学文献出版社社长助理）

我们做数字产品营销思路是，为客户提供专业化、个性化信息服务；坚持皮书品牌战略定位，即高价定价体现内容价值；销售策略上直销为主，代理为辅；营销策略上以专业营销为主结合关系营销。

我们目前有3位销售经理，分别由原馆配经理、原皮书出版中心员工，以及引进行业外的销售经理来担任，但还缺少一位既懂市场、又懂技术、还懂内容的营销经理，这也是下一步要培养的方向。

在定价策略方面，我们的指导原则是数据库价格反映内容价值，推行篇章定价、字数定价、图书定价等多种定价模式，并按照不同性质客户，进行特殊价格体系及 策略。下半年皮书数据库三期等数据库会上线或更新，我们将进一步强调客户服务，这是我们的营销体系中非常重要的一环，我们设置了专门客服人员、技术人员， 并提供在线服务，电话服务和上门安排服务。

人卫社数据库产品与纸质出版同步

>■石雄（人民卫生出版社电子音像出版中心主任）

人卫社的数字出版产品可以分为八类，一类是为纸质图书提供网络增值服务，一类是医学教学素材库，还有医学考试培训系统、数据库产品、目前免费使用的人卫医学百科、在线大型参考书、APP产品和作为统一平台的人卫医学网。

就目前的出版产品来看，纸质教材目前是最大的门类，一个版本的教材能占到60%以上的市场份额，因此，我们以纸质教材内容为基础，为纸质图书提供网络增 值服务。此外，我们还以E-learning的方式提供学生的在线学习，同时做成系统嵌入学校的服务系统中。我们做得比较辛苦的是考试培训系统，要做大量 的服务工作，比如在线答疑，要求编辑是专业编辑，要懂内容，而且要及时应答。

至于我们的数据库产品，保持与纸质出版的同步性，新书也会同步放到数据库中。对于这一做法，曾有过是否会影响纸书销售的争论，但最后，数字的声音占了上 风——如果把低质的、过期的产品放到数据库中，数字出版还没有做起来，就已经把口碑做砸了；既然认为数字出版是未来发展方向，为何不把核心产品、高质量的 内容同步最新进数据库中呢？所以我们同步更新

我们提供创新性的教与学数字化解决方案

■刘晓娟（外语教学与研究出版社市场部主任助理）

外研社数字教育事业部成立于2011年底，建立了以专家支持体系和教师服务体系为支撑的，本着公平教育、优质教育、个性化教育这一理念的外研社基础数字教 育解决方案。成立短短一年，2012年销售收入1000万元，2013年预计销售收入2000万元。这一增速也说明，数字出版呈现健康的上升空间。其中， 图书馆和高校外语院系用户占到目前收入的2/3强。

外研社有一系列的数字产品线，其中针对高校图书馆和公共图书馆，提供图书馆外语学习专区解决方案，这一方案基于学习共享空间和信息共享空间这一理念，帮 助图书馆利用自己的物理空间，以iLearning为核心内容，整合各类外语学习资源，搭建一站式外语学习服务空间，并提供增值服务，例如开展外语活动赛 事和专家讲座等等。目前已经建设成了几个标杆性的解决方案。同时针对高校馆到馆率下降的需求，为图书馆提供一系列讲座、赛事和外语类的活动，以吸引学生到 馆，这也是营销方式的一部分。此外，我们还开创了外语学院数字化示范基地挂牌加学术研讨会的模式，目前，外语教学示范基地已经在天津大学、沈阳农业大学、 北京印刷学院等院校开展。

用三个词形容外 研社数字教育事业部的工作，那就是整合、融合和竞合。“整合”包括产品资源、市场资源、推广渠道的整合；“融和”是在倡导边际模糊的当下，我们要忘记传统 出版固有的模式，要尝试与各种行业进行充分融合，以及信息技术与资源的融合。至于“竞合”，与对手和合作厂商虽说有竞争但也有合作，未来要结盟更多的业界 伙伴，强强联合，取长补短，就能实现共赢。这三合，就能形成数字出版的合力。

（《中国出版传媒商报》2013年9月13日）