“春节给爸妈送什么？春节给朋友送什么？春节给小朋友送什么礼？节日送礼，你准备好了吗？”这样的促销宣传我们不时听到，中国自古讲究“礼尚往来”，但送什么礼物合适却让许多人“闹心”。

恰逢此时，书店推出许多制作精美而又实用的礼品书，成了许多人送礼的首选。本报记者走访发现，许多书店都针对节日礼品书开展了营销活动。采访对象均透露，礼品书今年市场需求旺盛，成为岁末图书销售中的“亮点”。

图书中的“贵族”

精致的环形书堆、考究的玻璃柜、古色古香的木质书橱，里面都摆放着不同价位的精装礼品书。“套装”、“宣纸”、“线装”、“宋刻本”……王府井书店一层经理卢庆祥对今年店里推出的节日礼品书做了简要介绍。

这样精美的礼品书，价格也较高。卢庆祥对记者介绍道：“这些礼品书每套价格多在几万元、几十万元，像《永乐大典》、《资治通鉴》、《史记》、《十三经》等礼品书销量都不错。这些礼品书都具有私家典藏的价值，消费者定位也是收入水平较高的人士。”他指着门口几个箱子说：“昨天，一位家住朝阳区的女士，一次挑了10万元的图书。刚开始她还在犹豫买什么书，在与营业员交流中，购买欲望越来越强。当时就交完款，今天正准备给她送货呢。”

和王府井书店定位不同，沈阳新华书店的礼品书主要是面向收入一般的普通市民。据沈阳市新华书店企划张旺介绍，今年书店推出的礼品书分为两类：一种是“大码洋、高定价、低折扣”礼品书，这类图书一般都是书店与发行商合作，在书店提供专门区域销售；另一种是正常销售的一般礼品书，主要包括少儿类、社科类、文学类的精品书。张旺告诉记者说，今年精心推出80种节日礼品书，包括套装书《资治通鉴》、《四书五经》、《大故宫1—3》、《看见》、《张斌话规则》及《莫言文集1—20》等。

相较于普通图书，礼品书价格较高，有被采访者称礼品书为图书中的“贵族”。卢庆祥说，虽然价格较高，但礼品书制作精美，材料珍贵、制作成本较高，也是物有所值。张旺也说，目前读者消费趋于理性，都说卖的精明，其实买的更精明。做礼品书，要让读者感受到物有所值，此外图书之外的附加值很重要。

激发潜在需求

“每年寒暑假节日礼品书市场销售额就明显上升”，当问及节日图书销售状况时，张旺如是说。卢庆祥也说：“节日期间礼品书销售比较集中，节前这段时间是礼品书销售的旺季。”

采访中记者了解到，今年礼品书的销售比较旺盛，许多书店也都推出专门针对礼品书的促销活动。谈及礼品书的市场需求，卢庆祥说：“现代社会，提倡“书香社会”、“书香家庭”，加之中国自古讲究礼尚往来，对节日礼品书有着很大需求。但读者的这种需求，既有显性的需求，也有隐性的需求。潜在的市场往往比外露市场更大，实体书店要激发这种潜在需求。此外，也不仅是日历上的节日，还有人们自己的节日，甚至个人情感上的节日等。

据了解，为了营造礼品书的销售环境，激发礼品类图书的潜在需求，王府井书店、中关村图书大厦、北京图书大厦等24家门店同时举办“节日礼品图书汇展”。活动时间从2012年12月25日至2013年1月31日，这次跨年联展将持续一个多月。

谈及这次联合汇展的作用，卢庆祥对记者说：“采用24家书店联展的形式，能够增加活动的影响力和读者之间的相互影响，对礼品书的集中销售肯定有促进作用，但还要注意发挥各店自己的特色，各店的优势不同。”

沈阳市新华书店在礼品书销售方面，更加注重销售策略。张旺说，第一，今年沈阳市新华书店推出“淘金台”礼品书，将一些热销的礼品书在淘金台75折销售。第二，将一些有新意的图书捆绑销售，也是节日礼品图书销售策略。如亲子素质教育类，选择“少儿类+素质教育+科普读物”捆绑在一起。第三，与一些商家合作，如“读书郎”，购买捆绑类礼品书，送商家折扣优惠卡等一系列附加值服务。第四，考虑到节日礼品书的送礼用途，包装精美上档次，才会吸引读者购买。

被采访者都认为，礼品书市场潜力较大，潜在需求旺盛。书店的各种营销活动能否起到作用，关键看能否迎合消费者送礼的心理，能否激发消费者的这种潜在需求。

实体书店有优势

“我的一位老师下个月要过七十大寿，想来想去没有什么合适的礼物，挑选礼物真是伤脑筋。平时也常来这里买书，但关注礼品书还是第一次。不过，对这里的礼品书种类及档次，还算比较满意。”在王府井书店，一位在挑选礼品书的消费者对记者说。

当问及会不会从网上选购礼品书，这位消费者说：“礼品书不仅要内容好，好看也很重要；因为是作为礼物，购买时肯定会精心挑选，不能直接看看网上的图片就买。”

许多书店方面的人员都认为，许多种图书，尤其像礼品类图书的销售，和网上书店相比，实体店有着独特的优势。“面对网络电商的一次次‘绞杀’，我们不但能够生存，而且还在不断壮大。那为什么呢？这就是我们不断调整，实现差异的定位。首先是积极防御，同时也在守阵出击，集中优势寻求突破。我们会选准自己的突破点，突破永远是主动的，防备永运是被动的。你打你的价格战，我走我的高端线，各自都有自己的优势。”卢庆祥说。

张旺说：“在价格上，实体书店无法与网上书店竞争。要开拓礼品书市场，只有最直观的图书展台陈列，增强读者的体验性，创新销售形式展开突围。目前读者消费图书越来越趋于理性，适当的让利，为读者增加图书之外的附加值，这是实体书店常采用的方法。每逢重大节假日，我们都会策划一些主题活动，例如，“沈阳市店2013”、正在举办的“沈阳冬季读书节”文化主题活动，共推出6大文化主题年货，而礼品书便是重要的一个。”

（出版商务网，2013年1月31日）