今年2月，教育部、新闻出版总署、国家发展改革委、国务院纠风办联合印发了《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》，要求抓好加强中小学教辅材料出版资质管理等7个方面的工作。对中小学教辅材料的评议推荐、教辅类别、选用和购买方式、编写和使用等方面作出了新的规定。新政一出，即引来各方积极的响应，让教辅出版进入良性运行是各界人士共同的愿望。那么出版行业应当怎样利用好教辅新规，让多年的梦想照进现实呢？

新政魅力逐渐彰显

在稀缺的教辅资源配置下，蛋糕越大，参与分配者就会越多。当部门权力被限制时，教辅新政正在逐渐彰显魅力。这主要体现在以下几个方面：

资质出版：在今年上半年两个《通知》后，总署开展了教辅出版资质的认定工作。在全国将近600家出版单位中，目前获得教辅出版资质的只有200多家出版社，其中只有80多家获得的是全科资质。几家欢喜几家忧显而易见。

授权出版：原创教材出版社的教辅授权举措，一方面打击侵权盗版行为，构建合法、有序、健康的教辅经营环境，另一方面，抬高教辅出版门槛，也有利于整合优质教辅资源到优秀的出版社出版。

限价出版：教辅在整个产业链上巨大的利润空间，其核心表现还是价格偏高，这种价格偏高的背后还是最后让消费者去埋单。一旦教辅的价格被限定在一个合理的价位，就会大大盘剥产业链的利润分配，对于消费者来说，只有合理的价格定位，才能从心理上冲击消费者的习惯和思维方式。

从理想层面讲，新政组合拳会净化教辅出版市场，压缩教辅出版商的利益空间，使用者——广大的中小学生真正受益。

阵痛后如何应对新规

任何政策阵痛之后带来的都是行业游戏规则的改变，在新的游戏规则面前，出版者应该如何应对？是教辅行业没有真正的品牌？是的，当前整个行业所谓的知名品牌仍然处于初期阶段，客观说，离真正的品牌还有很远。

当然，问题并不仅仅是因为教辅行业的特殊性，而在于目前还没有一家出版机构能为购买者提供差异化的产品与服务，换句话说，我们出版的仍然是一本用品（如同购买矿泉水要解渴一样），而不是品牌产品（购买品牌矿泉水，恰恰是消费品牌的过程）。

这是一个根本性的蜕变，销售员一直用产品赚钱，而营销者恰恰用脑子赚钱，无论在哪个行业，服务都要比产品本身更重要，这已经成为金科玉律。而教辅品牌的长线运作需要稳定而坚挺的品牌受众，怎样依据自身品牌特性创造品牌服务体系远比创造一两套畅销书更有价值。

而品牌论质疑者永远会说，教辅是特殊的商品，不能用快速消费品的模式来要求，是的，从目前教辅送审情况看，每个地方的教育现状不同，同一版本教辅在不同地区可能不适用，比如题型、学生接受能力等。每个地方可能会提出不同的修改要求——恰恰，这是实现差异化服务的最有利条件。

所以，研究诸多的在海外上市的教育培训机构的发展之路我们能够发现，品牌化的终极目标是成为学习者量身定制的学习伴侣，在他们学习成长的道路上，以我们的专业、贴身一路相随，这才是所有教育产业的真正指向。

（《中国新闻出版报》2012年12月21日）