2011年是新闻出版行业“十二五”规划的开局之年，在经历了2010年的总结、审视之后，2011年代表着全行业一个新的开始，回顾一年来的图书市场，从年初开始贯彻全年的畅销热点拉动了市场的增长，而在出版单位竞争层面也表现出了一些新的变化。

市场回暖：年度增长近6%

近四年来，我国图书零售市场的增长速度明显放缓，特别是在2008年～2010年期间，我国图书零售市场地面书店渠道增长速度已经连续3年低于5%，尤其是在2010年年度同比增长率不足2%；而网上书店在2010年的市场增速也比上一年度出现回落。零售市场作为行业景气度反映的重要指标，图书零售年度增长率的降低和数字化的高呼声一度让行业各界广泛担忧图书出版业的近期发展前景以及可能面临的困难。尽管业内在2011年年初对市场的增长幅度并没有明确预期，但是全年多部畅销作品的上市有力拉动了市场的增长——2011年，开卷监测全国图书零售市场地面书店渠道的年度增长率达到5.95%，而网络销售渠道的码洋增长率也在50%以上。 

按照所在城市的规模，也可以发现不同规模城市的书店在2011年的增长有着较为明显的差别。位于直辖市及省会城市的书店年度同比增长2.04%，而二三线城市的书店则分别取得了7.86%和7.72%的增长速度，这样差别显著的增长速度和网络书店在不同级别城市的发展有关，在电商覆盖紧密的一线城市，一些读者的购书习惯也随之转向网络，而位于这些城市的地面书店因为受到了网络渠道的分流，增速略有放缓。以上表明，当前中国图书零售业已经步入了较为成熟的发展时期，虽然很难再取得2008年前动辄超过10%的增长速度，但是广大读者的阅读需求依然存在，这也是市场能够取得成长的最根本原因，相信只要能够不断涌现畅销热点，市场的成长总会带给人欣喜。

热点轮换：传记领跑市场

在整个图书零售市场当中，每一年的市场热点往往是上年热点延续和特别热点轮换的共同结果。而在2011年领先各细分类涨幅的是传记类图书，同比增长率达到了34.38%，来自不同领域的名人传记一直是非虚构类大众畅销书的重要来源之一，《史蒂夫·乔布斯传》、《一问一世界》、《乔布斯传：神一样的传奇》等都是年内热销的品种。

从当前零售市场的结构来看，2011年教辅教材类超过了社科类，成为码洋比重最大的细分板块，达到23.3%，尽管零售市场并非教辅教材当前最主要的发售渠道，但是随着这一领域的逐渐规范化，其在零售市场中的流通比例不容忽视，而其12.31%的同比增长率也正反映了这一点。

码洋比重排在第二位的社科类在2011年也取得了和整体市场相接近的增长速度，同比增长5.84%，其下级细分类有涨有跌，其中学术文化类成为年内的亮点门类，2011年是中国共产党建党90周年和辛亥革命100周年，去年年初以来，与这两个历史事件有关的图书出版和图书销售就一直是大众和图书行业关注的热点，而其大部分均属于学术文化板块。而同属社科门类下的经管类在年内表现平平，表现为负增长。少儿类则延续了一贯良好的成长性，同比增长率也超过了10%，成为推动年内市场上行的重要动力。

此外，从开卷2011年采集的网络书店销售数据来看，网络渠道的销售结构与地面渠道有所差别，网络销售渠道中码洋比重最高的3个门类为社科类、文学类和科技类，而在地面渠道中码洋比重最高的教辅教材类在网络销售码洋中的占比不足5%，这也在一定程度上反应了学生读者群体对于此类图书购买渠道的侧重有所不同。

竞争格局：地方社进步明显

在2010年出版社集中转企完成之后，出版机构集团化改制和资本市场推进工作在2011年进一步深化，一些新的出版集团在年内成立，另一方面，出版集团、出版社与民营出版机构之间的合作方式进一步拓展加深，反映在零售市场的竞争层面，直接改变了当前出版单位的竞争格局。

2011年的零售市场竞争层面，中央及军队出版社依然是零售市场中的主力，码洋份额合计达到了44.4%，而地方出版社近年来的市场份额也表现出了逐年增长的态势，市场份额合计也已经达到了42.11%，这种增长离不开其与民营出版机构的合作，而民营出版机构对于市场热点的准确把握和对畅销书的敏感嗅觉都促成了其市场竞争能力的快速提升。而不论在整体市场还是在各主要细分市场中，码洋占有率排名前10名的出版社合计市场份额较2010年均有所提升，这也显示出领先者的竞争优势有所加大，在领先出版社之间，竞争也十分激烈，出现排名波动的现象。

细数作品：名人效应尤为突出 

2011年，全国动销新书品种数达到17.9万种，比上一年度同期增长1万多种；而且畅销书的市场贡献能力也比以往有所加强。

从年度畅销榜单来看，非虚构类无疑是年内亮点频出的门类，无论是时政历史主题的《中国共产党历史》(第二卷)、《朱镕基讲话实录》，还是传记板块的《史蒂夫·乔布斯传》，都以其贴近社会需求、反映时代热点的准确定位取得了突出的市场表现。而在这一市场中，名人效应也得到了显著的发挥，除了史蒂夫·乔布斯的相关传记，《蔡康永的说话之道》、《幸福了么？》、《一问一世界》、《卑鄙的圣人——曹操》、《于丹趣品人生》等都是年度的畅销热点。

与非虚构类市场相比，虚构类市场的上榜图书大都是以往畅销系列的延续，入榜新书比例不多，年度最畅销的分别为《临界·爵迹Ⅰ》、《临界·爵迹Ⅱ》和《百年孤独》，上榜作品以小说和青春文学类作品为主，特别是职场、婚恋等各种类型小说已经成为了读者购买较多的品种。

少儿类畅销书榜单则一向是常销作品的天下，《窗边小豆豆》、“笑猫日记”系列、《狼王梦》和“阳光姐姐小书房”等都占据了榜单前列。

（《中国新闻出版报》2012年1月30日第5222期第7版）