2012年是新形势下深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的关键年，也是中国出版落实建设文化强国战略、全面推进出版转型发展的飞速发展之年。在新的一年，更多出版集团或将上市；作为伦敦国际书展主宾国，中国出版走出去将再掀新高潮……本版特约书业营销专家三石对2012年的中国出版产业发展趋势作出分析。

1、集团上市再掀高潮，市场进入强者恒强时代

2011年最后的两个月，我国首家资产和销售收入双超百亿元的江苏凤凰出版传媒股份有限公司正式挂牌上交所（凤凰传媒）；中原出版传媒集团则借壳上市成为中原文化第一股（大地传媒），在传媒资本市场掀起巨大的波澜。受政策利好的推动，文化传媒概念板块备受资金追捧。2012年，中国出版集团、中国教育出版传媒集团、中国科技出版传媒集团以及其他省份未上市的出版集团或将排队上市，再掀出版传媒业上市高潮，由此传统的出版产业以加速度跃升新经济的舞台。这些上市的出版传媒公司在新的一年中，均将加速实现内容生产方式创新，通过更新业态和产业升级，步入一个全新的飞速发展阶段，同时，上市的出版传媒集团也由此真正进入“资本运营”时代。而资本经营者的最大特点是使经营资金不断获得增值，企业的生命力也在资本的不断流动、经营重组中不断增值。2012年，当中国出版集团及中国教育出版传媒集团进入传媒资本市场，加之凤凰传媒将成为三大航母级上市公司，其产业龙头的资本争夺便会愈发激烈。

2、出版走出去现新高潮，数字化输出成新方向

2011年，新闻出版总署进一步完善了走出去配套政策，出台了《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》，提出了走出去的具体目标、重点任务和政策举措，以切实增强中华文化的国际竞争力和影响力。在政策的引导下，各出版集团将走出去作为重要战略，把走出去各项措施落到实处，在善于运用国际平台、打通国际渠道等方面多下工夫。在产品方面，将会在做好产品、定位准确，产品的形式、语言风格符合西方读者的阅读要求等方面有所提升。2012年伦敦国际书展，也将掀起中国出版走出去新的高潮。因为今年是中英建交40周年，又恰逢伦敦举办奥运会，中国又是书展主宾国，所以中国出版将再次成为世界出版业关注的焦点。2012年走出去战略实施中最大的特点将会是数字化输出。互联网和数字技术的发展，为中国出版业走出去提供了新的助力和空间，出版单位可将版权图书直接制作数字图书提供给Kindle、Nook、苹果iPad等阅读器内容平台进行国际付费数字下载阅读。

3、资本扩张让集团迅速裂变，跳跃式发展将成趋势

进入资本运营时代的各出版传媒集团将制定科学的企业发展战略作为成功进行资本运营的保证，努力实现传统主业的提升和转型、资本市场与实体经济的两轮驱动的目标。而要在资本市场获得关注，单靠内生式发展比较困难，通过跨区域跨行业并购等实现外延式拓展是一个重要途径。应该说，资本力量为各出版传媒集团打开开拓国内市场及通往国际市场的通路。2012年，上市后的出版传媒集团将以资本的形式进行流动、整合和重建工作，进一步优化配置，形成合力，以实现新的突破。表现在通过战略联盟、兼并收购、参股、合资联营等资本手段，在全国实行跨地区、跨领域、跨所有制拓展与运营。这一年中，出版与电影的融合会有不少经典案例，并购数字出版平台也会有积极的尝试。值得关注的是，以资本为利器的跨区域并购与运营，将会真正打破地方行政壁垒。可以预言，2012年，或将有出版传媒集团通过这样的并购迅速发展，重新刷新中国出版传媒集团的排行榜。

4、文化繁荣发展类题材受宠，小众化阅读类型增加

为围绕深入贯彻落实十七届六中全会精神、深化文化体制改革、落实“十二五”规划等重大问题，迎接党的十八大胜利召开，各出版社将会集中推出一批有深度、有影响、弘扬主旋律的出版物——一批全面推进社会主义经济、政治、文化、社会以及生态文明建设和党的建设的理论研究、通俗读物。这其中，以文化建设为指导的提高公民文化素质的相关题材，以及政策教育、国情教育、道德建设等题材的图书将得到关注。或将出现“热点面对面”类型的图书，成为社会效益与经济效益双丰收的题材。

预测2012年中国图书市场整体比较平稳，具体而言将有以下特点：其一，阅读圈子化、小众化趋势明显，因此，社科和文艺类图书的类型选题会分得更细，以满足个人阅读的需求。在此阅读环境下，“大众读物”的概念会越来越淡化；其二，关注当下现实话题的选题成为畅销书元素，再次体现了功利化以及寻求自我生存发展的阅读趋势；其三，少儿类图书仍是市场热点。新的一年将会迎来少儿图书选题新一轮创新，书籍形式也会更为丰富，比如立体图书、味觉图书等；其四，图书系列化趋势严重，很多出版社认识到，单册单类别图书难以积累固定读者，难以延续图书品牌，因此，将会在单一品种的系列图书策划上下工夫，将选题做深做足并做长产品线。

5、全民阅读深入基层，机构顾问脱颖而出

2012年各地在创新全民阅读活动的内容和形式，推进基层读书活动，使阅读活动真正普及到城乡基层等方面一定会有喜人的成绩。除由政府和出版机构牵头，组织各类阅读活动外，2012年或将出现由出版机构、书店、社会团体、个人等各方面组成的专业阅读推广机构，专业阅读推广顾问也会脱颖而出。2011年，由上海10余家少年儿童报刊、出版单位以及热心于推广儿童阅读的人士发起的公益性社会团体——“小香咕阅读之家”成立，该团体除了对孩子进行精致的阅读启蒙，还定期举办多姿多彩的阅读活动，培养孩子们“爱读、能说、会写”的能力，并对孩子们的早期阅读培养等课题进行探索。此类机构可能会被全国复制并运行，并成立覆盖社科、科技、生活等阅读领域的专业阅读推广机构。与此同时，有别于书评人的“阅读推广人”、“阅读顾问”或将出现，机构和推广人的任务是针对具有不同需求的受众介绍和推广阅读的内容和方式。而阅读推广人的特质是具备对图书内容的甄别能力、传播能力，了解读者心理、掌握必要的传播方法。向大众推广阅读文化和阅读生活方式，真正成为当地的阅读顾问，他们将对整个全民阅读起到举足轻重的推广作用。

6、数字出版平台为王，阅读器市场格局巨变

当下数字出版建设如火如荼，从各地新建的国家级大型数字出版基地，到各出版集团各种方式的数字出版投资，以及电信行业及其他数字内容服务商，数字出版爆炸式增长，各自“跑马圈地”式抢占数字出版高地。但是，大家意识到搭建更加完善的服务平台体系，构建更加合理的商业运营模式，吸引更加丰富的高品质内容资源，已成为在数字阅读市场迅速抢占更多份额的法宝，于是乎从终端之争到平台为王成为共识。2012年，有两组新建的大型数字内容平台的进入，将使竞争更为激烈，定会硝烟四起。一是已经上市的出版传媒集团，或以巨资并购优秀数字出版公司或广纳人才重新组建数字出版平台；二是当当、卓越亚马逊以及京东等借助资源、渠道的优势上线或即将上线的数字内容平台。在电子阅读器硬件方面，随着当当、卓越亚马逊以及京东的进入，将使中国电子阅读器市场变局。当当将会推出自有品牌的电子阅读器，并将价格定位在500元左右的低价，同时，凭借十多年积累的忠诚客户群以及与出版社的良好关系，无论是阅读器终端还是正版图书数字内容，都会对国内电子阅读器市场产生足够的冲击，卓越亚马逊亦然。

7、实体书店创新中重生，长尾理论引领电商肉搏

2011年光合作用的倒闭从一个行业现象演变成一个社会事件，民营实体书店的生存状态得到社会的广泛关注，2012年光合作用重生计划将会开始。但是，民营实体书店面临的巨额租金压力以及读者网购习惯形成的“橱窗效应”，已经成为不可逆转的趋势，2012年仍会有不少传统模式经营的民营实体书店倒闭。但是，不少的民营书店将会重新反省自己的经营模式，会在创新模式上下工夫，一批脱胎换骨的新型民营书店将会诞生。其特点有三：一是民营实体书店将会更加注重本地市场，不再谋求跨地区或是全国拓展进行连锁；二是注重文化品牌打造、包装与推广，并用其文化品牌去置换商业地产中的免租政策；三是由业外投资聚合各种业态的“例外”店，正如2011年年底广州的方所书店，即因集合了书店、咖啡、美学生活、服饰、画廊，而被业界称为一种具有复合功能的新型商业模式。国有书店在新的一年中同样会在多种经营业态上下工夫，如深圳中心书城式的跨界商业模式的探索。另外，实体书店将会更加注重网店与实体店的互动，建网或借网去创建自己的网店将更为普遍。当当、卓越亚马逊、京东及新进入的苏宁易购四大网店在2011年的打折战略最后的疯狂之后，2012年其各网店之间将继续博弈，其不仅仅是争夺客户，而是关乎网店的生存与发展。因为从电商行业的角度来看，电商烧钱进入寒冬，“你死我活”便成为各自思考主题，“书战略”更成为破局战术，电商进军图书的情况会越来越普遍，一定会有其他重量级电商使用“书战略”，他们的特点是：网店并不是营销图书，而是用图书营销网店。

8、电子音像社转型数字出版，面对竞争将二次革命

由于网络音频及视频的迅速发展，尤其是平板电脑、智能手机等载体的普遍使用，以及网络音乐在线播放、视频网站在线观看，使得传统音像出版社丢掉一部分市场。近年来，各音像出版社进行了改革和转型，不少社构建数字出版平台或数字产品的建设、生产与经营，重点发展在线教育、数字化资源库与数字阅读等数字出版业务。发展得比较快的则开始担负整个出版集团的数字化出版业务，比如安徽电子音像出版社获得互联网出版许可，开始尝试制作并在App store发布数字版图书。2012年，上市后的出版集团或将会关注这些电子音像出版社的发展，可能会用资本运营的方式，并购一些专业数字技术公司对电子音像出版社进行重组，以发展集团自己的数字出版战略。

9、微博及视频营销持续，营销推广将向卖场回归

2011年是出版界普遍运用微博营销之年，无论是出版社编辑与发行人员还是非公有制文化企业的员工，都纷纷运用微博推广图书，运用技术和营销手段丰富多彩。实体书店微博营销的发展速度也很快，尤其是发达地区的国有书店，打破了传统营销模式，设专人负责书店的微博营销工作，时间上也打破了传统的“上下班制”。同时，最大的特点是国有书店老总开始关注微博营销，并相继开了个人微博，学会了把微博作为与读者互动及推广书店品牌的平台。应该说，2011年书业微博营销的成功案例相当多。2012年，书业微博营销将向微博营销技术型转变，成为出版业营销的常规武器。在新的一年中，出版社的编辑们将拓展微博的使用功能，从纯粹的图书推广向“微博淘金”转变，即善于在微博信息中寻觅选题，寻找作者。网络视频营销在2012年将会被普遍运用，出版社宣传图书的视频营销会更有创意，实体书店也会借助视频营销手段宣传书店品牌。

另外，2012年的重要营销趋势，将可能是营销推广开始回归传统的书店卖场营销。过去，书店卖场营销的签名售书、演讲、打折、抽奖等销售促进活动，虽说有不少的创意及较好的效果，但还是常常大打折扣。现在有微博等社交网络为营销利器，活动信息被无限放大，即时、互动的特性大大提高了卖场营销的效果。2012年出版社会更注重实体书店的卖场营销活动，书店卖场的传统营销会随之升级，将更丰富更精准更技术。

10、产业人才需求大幅度变化，催生出版教育根本性变革

人才，将是2012年全国各出版集团战略的重中之重，尤其是各上市的出版传媒集团，普遍的特点是出版产业人才需求结构巨变。由于上市后的出版传媒集团已经改变了传统出版的模式，从传统出版向资本运营转变，图书生产只为集团运营中的一个基本板块，所以，其他各新运营的业务板块呈现相关人才奇缺状况，我们从刚刚上市的凤凰出版传媒集团新的招聘启事中便可看到出版产业人才呈现多样化需求。而一些涉及外贸等其他产业的出版传媒集团，更需要相当专业的技术人才，这样的新型人才结构的转变和需求是以前的出版业不可想象的。因此，2012年一定是各出版传媒集团人才战略之年，人才争夺之年。在这其中，创新型人才和复合型人才仍将成为各家的主要争夺对象。与此同时，全新的人才需求，给与出版产业相配套的出版教育提出一个严峻的课题：当下的出版教育如何与市场化、进展中的出版企业相适应。各大院校的出版专业，或许会将新的出版人才教育及课程设置改革作为2012年的重要课题。

（《中国新闻出版报》2012年1月9日第10版）