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图书直播是拯救图书营销的万能钥匙吗?

2024年01月09日

图书直播

如果说,前几年出版业对直播还是讳莫如深的话,那么从近两年开始,图书直播已经成为出版业的标配。无论是各个展会、博览会,还是出版机构和书店日常的自播,图书直播已成燎原之势。

客观地说,图书直播让出版机构找到了图书直接触达读者的通路,让出版机构通过直播,有了更多在社会上亮相的机会,也极大地盘活了库存。但是,很多出版机构以极大的人财物投入图书直播后,只有一番热闹,并没有什么利润可言。图书直播正成为"烫手的山芋",可以作为一个探索的窗口,并非自身生存与发展的万能钥匙。

不久前,我看到一篇文章说,图书直播的路已经走歪了。这个看似有点无奈的观点,其实也透露着行业人士的一些担忧。前不久的第75届法兰克福书展上,出现了第一支走出国门的直播售书团队,他们直播2天,共售出189万册图书。这个销量之惊人,估计足以碾压世界范围内任何一家出版机构的发行团队,或者任何一本超级畅销书的日均销量。然而这个看似优良的销售成绩,实际上是以低价格"颠覆"了严格实行图书定价法的欧洲国家的做法。这种近乎冒险的直播,其效果如何值得存疑。

我以为,图书直播,如果一味地以低价吸引读者的眼球,甚至把那些根本不是读者的"过路"网民当做主要推广对象,其实也是用错了力,走歪了路。那么,图书直播,究竟该何去何从呢?

01 图书直播的确带动了图书销售

这些年,出版业生存得并不轻松。为了让图书更多地触达读者,出版机构想尽了办法,试水了数不胜数的渠道,但是高库存、低销量、慢回款、微利润依然是出版人心头抹不去的伤痛。

尤其是不知道自己的读者真正在哪里,更是困扰着出版人。直播的出现,似乎让出版人看到了"曲线救书"的光芒。特别是从2020年开始,因为疫情原因,图书销售出现缩水。在这种情况下,直播就成为了"救市"法宝。直播的特点就是人、货、场统一,使得营销链条大为缩短。直播带货为出版社带来了可观流量,一定程度拉动了图书销售额,这是应当充分肯定的。

直播平台的出现,让出版业看到了图书直达市场的场域,而且直播既不需要动用人力千里迢迢地去出差、去卖场铺货,也无需与相关业务单位在酒桌上、会议室里讨论切磋,一切都在简单地支上一个手机架,用手机就可以解决。刚开始,绝大多数出版机构尝试和网红或者平台合作,随后因为合作费用过高,纷纷开启了自播。这种方式很大程度上降低了营销成本,能短时间找到目标受众。

出版机构自播,有利于将直播进行常态化运营,而且参与直播的编辑、发行人员,对图书的熟悉度更高,对行业也有较为全面的认识,能够为受众输出优质内容。在这方面,浙江文艺出版社、三联书店、中信出版社等众多出版单位都进行了有益的尝试,取得了不俗的业绩。可以说,图书直播如今已经渗透到出版业的各个环节,甚至还在一定程度上左右着出版选题的方向。

02 图书直播不应单纯地倾销库存

从图书直播更广阔的意义上来说,直播除了直接拉动图书销售,也是出版机构对外展示自身形象的窗口,以及了解读者需求的通道,是一场围绕图书的知识普及和文化传播。

当然,我们也不应忽视图书直播的投入和风险。图书直播是一个庞大的系统工程,举办者要有仓储物流、客服售后等支撑。从书单提报、确定主题、预告宣传、直播时段敲定等一系列前期筹备,到直播过程中与嘉宾和读者互动的形式、发放优惠的数量、主播与助手的密切配合等,都要未雨绸缪,充分考虑。而且并不是每个编辑和营销人员都可以面对镜头侃侃而谈,每场看似简单的直播背后都需要大量的时间准备。而30%常见的直播退货率,更是让直播的风险随处可见,它将吞噬直播本来就不高的利润。

当然,如果出版机构为了打造自身的品牌,为了及时捕捉读者的阅读趋向,可以用直播当作自身的品牌发言人,及时向读者通报最新的出版动态。那么,这样的直播,即使短期内亏损,对有魄力、有经济实力的出版机构也是值得的探索投入的。同时出版机构还应看到,为了最大限度地保护读者,正确引导读者的阅读,不能在选品上一味地突出好看、热闹的读物,而冷遇了那些有着重要文化价值的小众出版物。多点文化味的直播,才会让直播更有嚼头和味道。

03 图书直播不是解码市场的唯一

任何一家出版机构,在多年来的市场运作中,都积累了自己独特的市场渠道,有的是书店,有的是特殊渠道,如机场、高铁、购物中心,有的是社群营销、区域营销。而后起的直播,只是其中的一个。

如果试图把直播当作出版机构自身摆脱市场困境的救命稻草,不确定性是很高的。毕竟,图书直播作为新兴渠道还处于裂变与发展中。

尤其是一些直播平台的进货折扣在28%~32%,有的更低至25%,故直播中能以低于全网的价格销售。而一本正常的图书,其版税成本、印制成本、发行成本加起来就要超过这个百分比。出版机构如果请知名达人直播,还需要支付所谓的坑位费,最终多半只能是赔本赚吆喝,没有利润可言。

令人担忧的是,无论是与达人合作还是出版机构自播,直播的特点决定了在直播中,无法展开图书的核心精华,三言两语就让读者下单,这导致出版机构很多的精品图书,因为不大适合直播而被搁置,无法快速触达读者。