图书直播

如果说，前几年出版业对直播还是讳莫如深的话，那么从近两年开始，图书直播已经成为出版业的标配。无论是各个展会、博览会，还是出版机构和书店日常的自播，图书直播已成燎原之势。

客观地说，图书直播让出版机构找到了图书直接触达读者的通路，让出版机构通过直播，有了更多在社会上亮相的机会，也极大地盘活了库存。但是，很多出版机构以极大的人财物投入图书直播后，只有一番热闹，并没有什么利润可言。图书直播正成为"烫手的山芋"，可以作为一个探索的窗口，并非自身生存与发展的万能钥匙。

不久前，我看到一篇文章说，图书直播的路已经走歪了。这个看似有点无奈的观点，其实也透露着行业人士的一些担忧。前不久的第75届法兰克福书展上，出现了第一支走出国门的直播售书团队，他们直播2天，共售出189万册图书。这个销量之惊人，估计足以碾压世界范围内任何一家出版机构的发行团队，或者任何一本超级畅销书的日均销量。然而这个看似优良的销售成绩，实际上是以低价格"颠覆"了严格实行图书定价法的欧洲国家的做法。这种近乎冒险的直播，其效果如何值得存疑。

我以为，图书直播，如果一味地以低价吸引读者的眼球，甚至把那些根本不是读者的"过路"网民当做主要推广对象，其实也是用错了力，走歪了路。那么，图书直播，究竟该何去何从呢？

01 图书直播的确带动了图书销售

这些年，出版业生存得并不轻松。为了让图书更多地触达读者，出版机构想尽了办法，试水了数不胜数的渠道，但是高库存、低销量、慢回款、微利润依然是出版人心头抹不去的伤痛。

尤其是不知道自己的读者真正在哪里，更是困扰着出版人。直播的出现，似乎让出版人看到了"曲线救书"的光芒。特别是从2020年开始，因为疫情原因，图书销售出现缩水。在这种情况下，直播就成为了"救市"法宝。直播的特点就是人、货、场统一，使得营销链条大为缩短。直播带货为出版社带来了可观流量，一定程度拉动了图书销售额，这是应当充分肯定的。

直播平台的出现，让出版业看到了图书直达市场的场域，而且直播既不需要动用人力千里迢迢地去出差、去卖场铺货，也无需与相关业务单位在酒桌上、会议室里讨论切磋，一切都在简单地支上一个手机架，用手机就可以解决。刚开始，绝大多数出版机构尝试和网红或者平台合作，随后因为合作费用过高，纷纷开启了自播。这种方式很大程度上降低了营销成本，能短时间找到目标受众。

出版机构自播，有利于将直播进行常态化运营，而且参与直播的编辑、发行人员，对图书的熟悉度更高，对行业也有较为全面的认识，能够为受众输出优质内容。在这方面，浙江文艺出版社、三联书店、中信出版社等众多出版单位都进行了有益的尝试，取得了不俗的业绩。可以说，图书直播如今已经渗透到出版业的各个环节，甚至还在一定程度上左右着出版选题的方向。

02 图书直播不应单纯地倾销库存

从图书直播更广阔的意义上来说，直播除了直接拉动图书销售，也是出版机构对外展示自身形象的窗口，以及了解读者需求的通道，是一场围绕图书的知识普及和文化传播。

当然，我们也不应忽视图书直播的投入和风险。图书直播是一个庞大的系统工程，举办者要有仓储物流、客服售后等支撑。从书单提报、确定主题、预告宣传、直播时段敲定等一系列前期筹备，到直播过程中与嘉宾和读者互动的形式、发放优惠的数量、主播与助手的密切配合等，都要未雨绸缪，充分考虑。而且并不是每个编辑和营销人员都可以面对镜头侃侃而谈，每场看似简单的直播背后都需要大量的时间准备。而30%常见的直播退货率，更是让直播的风险随处可见，它将吞噬直播本来就不高的利润。

当然，如果出版机构为了打造自身的品牌，为了及时捕捉读者的阅读趋向，可以用直播当作自身的品牌发言人，及时向读者通报最新的出版动态。那么，这样的直播，即使短期内亏损，对有魄力、有经济实力的出版机构也是值得的探索投入的。同时出版机构还应看到，为了最大限度地保护读者，正确引导读者的阅读，不能在选品上一味地突出好看、热闹的读物，而冷遇了那些有着重要文化价值的小众出版物。多点文化味的直播，才会让直播更有嚼头和味道。

03 图书直播不是解码市场的唯一

任何一家出版机构，在多年来的市场运作中，都积累了自己独特的市场渠道，有的是书店，有的是特殊渠道，如机场、高铁、购物中心，有的是社群营销、区域营销。而后起的直播，只是其中的一个。

如果试图把直播当作出版机构自身摆脱市场困境的救命稻草，不确定性是很高的。毕竟，图书直播作为新兴渠道还处于裂变与发展中。

尤其是一些直播平台的进货折扣在28%～32%，有的更低至25%，故直播中能以低于全网的价格销售。而一本正常的图书，其版税成本、印制成本、发行成本加起来就要超过这个百分比。出版机构如果请知名达人直播，还需要支付所谓的坑位费，最终多半只能是赔本赚吆喝，没有利润可言。

令人担忧的是，无论是与达人合作还是出版机构自播，直播的特点决定了在直播中，无法展开图书的核心精华，三言两语就让读者下单，这导致出版机构很多的精品图书，因为不大适合直播而被搁置，无法快速触达读者。