编者按 4月10日，本版《数字出版观察家》栏目刊登署名文章《数字化教育来袭 出版社悲喜交加》一文，就数字化教育热潮来临的当下，国内出版社尤其是教育类出版社会面对的机遇及挑战进行了探讨，引起国内数字出版界广泛关注。在机遇与挑战面前，出版社具体应该怎样做？怎样才能抓住机遇，规避风险？本报就此再次约请该文作者续写出版社如何抢占数字教育市场。

面对数字化教育的庞大市场，出版社应坚持多元化与数字化相结合、自主建设与对外合作相结合的原则，在做精内容的基础上，不断提升技术能力，跟上教育数字化的发展步伐。同时，更应积极寻找新的产业机遇，利用资本等手段扩展产业领域，实现由单纯教育内容提供商向教育综合服务商的转变。

内容：以教材建设为龙头

在网络环境下，做精品内容往往吃力不讨好，但是对于出版社来讲，内容是优势和基础，不得不做。社会上大量做教育的公司，缺的不是资金和渠道，而是内容，所以急于和出版社合作，想当然认为出版社有很多内容。但其实这是一个误解，出版社最缺的也是内容——教育的核心和精品内容。

首先，在内容建设方面，教材应该是教育内容的核心与龙头，保持纸质教材的数量、质量与市场，就是教育数字化的核心工作。所以在某种意义上说，数字化并不是教材出版单位最迫切的任务。教材出版单位最迫切的任务，是开发更多的教材，扩大教材市场。教材影响大了，自然会有大量的公司来做数字化服务。大家都知道教材执行准入机制。这方面，人民教育出版社等教材多的出版社优势是不言而喻的。

其次，资源库的建设是教育内容数字化的基础，但在资源库的建设方面，必须与传统出版相结合，不要无目的做题库，为数字化而数字化。无论从前期的牛派网还是近期火爆的各种测评网来看，脱离了课堂教学的题库都无法形成良好的应用模式。资源库的价值要首先体现在对传统出版的支撑与服务上。所以，资源库的建设以精为主，以专为特色，着眼于应用。同时，资源库的建设也并不意味着单一的碎片化模式。现在许多专家和专业公司都鼓动出版社做碎片化的高级题库，往往还没找到赢利模式时已投入巨大。在教育内容变化较快的情况下，没有成熟的商业模式，值得耗费巨大时间与财务成本来碎片化那些本身没有多少价值的教辅内容吗？

出版社还应增强多媒体教育内容研发能力。传统媒体时代，出版社主要生产文字类的资源，但在互联网时代，音视频、图文都是整合在一起的。互联网内容的基本特色就是多媒体化，尤其是教育产品，多媒体内容更有利于知识的解析与传授。因此，增强多媒体创造与整合能力，是做好教育出版数字化的前提和基础。

技术：做好产品催化剂

完整的数字化产品，往往是内容与技术完美结合。技术是数字化产品的黏合剂、催化剂。许多产品的优劣取决于技术支撑能力，数字化教育产品往往离不开网络平台的支撑，内容与渠道是融合的。国外培生、麦格劳·希尔等集团的许多数字化教育产品本质上是一个完整而复杂的学习平台。而从凤凰集团几年来的网站运营情况看，大部分网站就像永远盖不好的房子，任何改动往往都受制于技术公司的制约。所以，出版社要真正运营好网站，必须有基本的技术力量。当然，技术力量实用、够用即好，出版社永远不可能成为一家技术公司。

渠道：学会用好“区域牌”

对于综合性互联网平台，出版界基本上丧失了最佳建设机遇。当前，国内网络平台竞争已经进入了战国时代，只有像腾讯、百度、360等巨型互联网公司和中国移动、中国联通等运营商才有可能做成大型网络平台。一家出版社，甚至整个出版业要建一个独立的内容发布平台，都是极其困难的。但出版社仍有机遇建立专业化、区域性的网络平台，教育平台就是其中之一。因为教育地方化明显，大多地方出版社都具有很强的区域运作优势，有多年与教育界合作关系，有可能建立地区性的教育专业平台。

因此，出版社一方面要积极介入地方教育部门“三通两平台”建设，以及电子书包等相关实验项目，增加地方教育内容资源发布能力。另一方面，要加强与中国移动、中国电信、中国联通等网络运营商的合作，利用其渠道优势，开发数字化教育产品。同时，要研发相关教育服务网站、学习网站，与现有的教材教辅服务相结合，探索形成自己的教育内容发布运营平台。地方教育平台的参与和控制，应该是教育出版社的“百年大计”。

转型：坚持多元化发展

数字化是对出版产业的革命，但也带来了在线教育等新的产业机遇，注重产业转移，坚持多元化发展是跟上形势的必然。实际上，整个数字出版的形势都提醒我们，数字出版的本质在于忘记“出版”。

在国家新闻出版广电总局发布的历年数字出版统计报告中，2012年数字出版收入达到了1900多亿元，但超过90%都是游戏、互联网广告、移动增值服务等，只有7%左右与传统出版业关系密切。这说明出版数字化的本质是产业多元化。

数字化教育出版的多元化包括两个方向。首先，产业范围要从基础教育向成人教育、社会教育拓展。从目前来看，教育数字化成功的都是成人教育。正保教育集团早就在美国上市，2013年股价累计涨幅已高达373.16%。公司2013财年净营收为7140万美元，同比增长37.0%；净利润为1360万美元，同比增长65.2%。其营收主要来源于在线会计考试培训等服务。猿题库的发展历程也给人以深刻启发，其创始人李勇最先创办的是针对基础教育的粉笔网，但并不成功，2013年开发猿题库，以公务员考试、司法考试为主，据说上线40多天即实现赢利。这也说明了成人在线教育模式更加成熟。与基础教育相比，成人、社会教育是主动性学习，学习动力强，更适合于网络环境下的自主学习。

IT桔子公司统计，在其所跟踪的338家在线教育类公司中，有69家2013年获得投资。主要是儿童教育类（占39%）、语言培训类（占25%），基础教育类仅占9%。从中能看出，数字教育比较成熟的领域就是儿童、成人、社会化教育。这种局面短期内不会改变，出版社要有更加广泛的业务领域。

其次，要拓展服务范围，由内容资源逐步向在线教育服务拓展，在线教育将成为教育出版中最重要的一部分。传统媒体时代，出版社只提供内容，很难将内容与服务结合起来。而在互联网时代，只有内容是不够的。从前文罗列的在线教育公司来看，有的是提供优质学习资源，有的是提供培训服务，有的是为教师提供备课、作业等服务。这些事难道不是出版社所应该做的吗？

随着移动互联网的普及，在线教育将进入快速发展的爆发期。主导这一领域的是大型互联网公司、专业教育培训机构，但出版社还有机会，可以借助教材教辅研发能力、区域化品牌等优势，在网络教育服务方面占有一席之地。

所以，个人感到未来数字化教育有两大领域会崛起，一是现在的学校教育数字化，这一类的市场会主要由教材出版社和具有强大内容研发能力和地区控制力的出版社占有。第二类更广阔的市场则是在线教育，近两年不断成立的各类公司和极其活跃的融资已经说明了这一点。所以，从教育内容提供商向教育服务商转型，是出版社教育出版数字化成功的最终标志。

资本：以投资弥补短板

出版界似乎有个模糊的认识，认为出版是文化产业，靠的是文化积累，不是钱能买来的。但资本是现代企业的血液和温床，也是现代产业发展的催化剂，在国际出版业发展中，资本同样起到了重要的推动作用。例如，著名的法国阿歇特出版集团，其发展历程基本可以用一个字来概括，就是买。它通过收购法国、英国系列出版公司，包括猎户座出版社、英国最大的绘本出版商——章鱼公司、霍德－海德兰集团、时代-华纳出版公司等，成为全球第三大出版集团。其他一些国际大型出版机构的发展背后也无不是资本起到了重大作用。因此，并购重组等资本手段应该是出版社重视并熟练运用的现代化发展手段。当然，作为战略性投资，不能是简单地买利润，或简单地买产品。实际上是要买产业，买机遇，买团队。

我们必须认识到，在教育出版数字化领域，出版社已在不知不觉中成为后来者，在许多领域甚至已成为旁观者，资本手段是快速发展的必然。如果不借助资本的力量，很难说迎头赶上。

（作者系江苏凤凰数字传媒有限公司总经理）
   （《中国新闻出版报》2014年4月24日）