虽然四面楚歌举步维艰，传统出版业依然有人在坚守、在为之努力。坚守和努力的动力首先来自对纸书质感的留恋；其次来自对出版家精神的膜拜。

舌尖上的中国

2012年上半年，央视一部关于饮食的电视纪录片突然大火，《舌尖上的中国》勾起了无数漂泊在外的中国人思乡情绪。中国人的胃最知道家乡在哪儿，这部电视片看似平静实则情的图文配合，很好地调动了积郁在胃部的乡愁，舌尖的风头，一时无两。

纪录片火了，出版界也兴奋莫名，数十家出版社及其背后的合作书商们纷纷约谈央视纪录片频道，希望拿下这部纪录片的出版权。2011年10月乔布斯去世以及《乔布斯传》出版之后的大半年时间里，书店里再难找出第二部超级畅销书的影子，出版界亟需一部新的超级畅销书来提振士气。

最终，光明日报出版社因为拥有与央视非同般的合作关系，拿下了这部注定要成为超级畅销书的电视书。时至今日，该书在全国各大图书排行榜上已经连续上榜，后续产品已经出到“舌尖5”，该系列图书的总销量已经超过百万册。

从市场表现可以看出，在纸质图书已经尽显疲态的2012年，超级畅销书更像是提振书业市场激情的那颗蓝色小药丸。“乔布斯去世”不常有，也只能算是可遇而不可求的出版奇迹。如何确保每隔一个不太久的时间段，即有一部超级畅销书闪亮登场？这是一个问题。

换房和倒掉

2012年有两间名气超过面积的传统民营书店的换地儿引人关注，一间是独立学者和学术聚集地，清华南门外的万圣书园，从原址搬到不远处；另一间是小资和文青约会接头场所，地处蓝色港湾的单向街，也从原地儿挪到了不远的另一地。

换房的这一拨还算幸运，倒掉的民营书店其实更多，读书人的事，只有在北京才算是个事；在其他二三线城市，倒掉个把街边书店，跟城管掀翻个地摊一样难以引人注目。

书店的潦倒和关张，并不是今年才有的末世景象，那些坚持不换房也不倒掉的书店，渐渐地也都转行做起了咖啡和茶馆生意，书的营生反倒成了副业。这也符合读书与休闲的天然关系，无事才读书，本就应该成为读书的一种常态。，那是前现代社会的知识分子心态。

对于街边书店的迅速减少，许多人视之为文化的衰落和读书种子的消亡。开始，地方和全国两会上，均有代表、委员向政府提建议：要拿出优惠政策和补贴，扶持和拯救这些入不敷出的实体书店。国家新闻出版总署官员公开表态：已经看到书店的困境和代表委员们的建议，正在制订相关政策，拉实体书店一把。

网购和打折

实体书店之所以落到当下这种入不敷出生不如死的地步，除电子出版在之外，网上书店也在。当当、京东、亚马逊，三大网上书店打折促销的力度一个比一个大，一次比一次狠。

11月11日是中国网友生造出来的一个光棍节，这一天，各大网购平台疯狂打折降价促销，连带着三大网上书店也加入这一降价狂潮，折上折，降中降，三下五除二，新书的出货折扣，已经低过了进货折扣。有上海一家小书店的小老板，一次性网购5万元的书，备足了接下来的货，他的账算得清楚：网购回来的新书折扣，已经低过了出版社发行部的发货折扣。

网店过低的出货折扣，直接改变了读者的购书习惯，实体书店成了网店书品的义务展示厅，许多人到书店里逛一圈，发现心仪的书，手机镜头扫过，即刻网上下单，价格便宜一小半，新书半天到身边。

有出版社不满网店对自己产品的过度促销，拒绝向网店发货，抵制一番之后发现，实体书店的发货量没有上升，来自网店的损失一天比一天大。权衡再三，只能认栽，继续接受网店的价格打压，毫无议价能力。此前还发生过多家少儿社联合抵制当当网低折扣销售少儿书的事，这类产品向渠道叫板的事，似乎不再发生。

馆配与招标

传统图书市场的一片沮丧和叹息之中，馆配和招标市场欢声和笑语尚闻。经济发展，财税增入，各级政府手中握有大量现钱，于指缝中溜出若干小费，一供各地各级图书馆现金采购图书，此为馆配；二供各地中小学校现金招标购买学生课外辅助读物，此为招标。

行外人并不了解馆配的含义，看上去很神秘。去年上海书展期间，主办方邀请易中天教授为馆配专场活动站台，易教授抬头看看大红横幅：“馆配？这是一个在体育馆里举办的室内相亲活动吗？”馆配的要义是现金交易，一旦馆方确定购买，出版商即能有现金收益，一般不会拖欠货款，更不会形成退货。统计数字显示，2012年覆盖全国公共图书馆的馆配市场，在去年50亿元的基础上略有增长。虽然全国的出版机构都盯着这块规模不大的蛋糕，但真正能吃到肉的并不很多，馆配的有限利润，大多归入专门馆配代理商的账户。

之所以代理商独大，源于馆配市场的完全买方市场格局。图书馆手持现金，自主选择图书种类。出版商投其所好，尽最大努力做好服务，把买家惯得四体不勤五谷不分。现在的行业标准：图书馆只负责采购，接下来的分类、编码、贴签、录入等所有图书再加工环节，全部由供货方承担。

中小学图书招标，与馆配有很多相似之外，供需之间的不平衡、不平等有过之而无不及。限于中小学生的认知程度和学校教育的稳定性、连续性，适合中小学招标的图书反来复去就是那些种类，同质化倾向严重。如何选择供货商，这不成问题；供货商如何被选上，这是大问题。各路人马各显神通，各种暗箱操作，各种利益输送，虽然体量很小，但是影响恶劣。2012年一年下来，有若干中小学校的校长因为收受书商的商业贿赂而倒掉，翻看这些新闻：涉案金额多盘桓在几万、十几万、几十万上下，极少能达到上百万的规模。

韩寒和APP

这是一个如此新鲜的英文缩略语，就象苍井空给汉语言文化带来了AV，苹果也给我们带来了APP。无数APP队列之中，传统出版商的影子始终若隐若现。APP应用正在成为有追求的出版商日程中的一个议题，走得快的，已经开始基于优质内容洽谈广告业务，比如韩寒。

独唱团哑火之后，韩寒花了250万元，于今年下半年打造出一个名叫“一个”的APP，IOS和安卓系统都可免费下载。“一个”仍然是以阅读体验为追求目标的传统出版物的电子化，甚至他的赢利模式都还是依赖传统的广告收入。

马太效应在韩寒身上体现得很充分，虽然他的主业是赛车，但这并不影响他在电子出版的尝试，且卓有成效。他的“一个”据说已经成为同类免费APP下载量的第一名。据韩寒本人介绍，“一个”有一个需支付100万年薪的年轻编辑团队，“一个”还发誓为优质来稿一年支付掉100万稿酬。

从这两个“100万”可以看出，韩寒是希望通过传统的编辑和选择方式，来增加电子出版物的可读性和可信度，进而寻求其吸引广告的商业价值。80后的韩寒，在“苟日新，日日新，又日新”的移动互联时代，正在成为传统出版业在电子出版领域的代言人，虽然他本人未必愿意为此代言。

自出版

之所以称韩寒为“传统出版业”的代言人，并无讽刺挖苦之意，亚马逊始作俑的基于KINDLE平台上的“自出版”模式，显然比他更加前卫和开放。但是，这仍然还是传统出版产业的触角在未知的电子出版平台上的延续。

所谓自出版，按照亚马逊掌门人贝索斯写给投资人喋喋不休的长信中表述：就是省略了所有中间环节，直接从作者到读者的出版程序。作者可以将书稿直接上传亚马逊电子书销售平台之上，自主定价，然后愿者上钩，等待读者的垂青光顾。虽然定价极低，但分成比例极高：作者可达70%！这与传统出版分利模式中，作者最多只能分到20%的现状相比，实在是给了作者翻身作主人的幻像。

当然贝索斯不认为这是幻像，他列举出多个通过自出版平台短期内发了大财的年轻作者：谁谁谁挣了100万，谁谁谁挣了200万，还都是美刀。

或许贝索斯没有说谎，但他显然没有把话讲完：这几个幸运的谁谁谁，只是十几万个无名作者中的若干需要配带避雷针的人——他们的幸运概率之小，小过出门被雷劈死。

虽然省却了除写和读之外的所有编、审、校、排、印、发环节，在亚马逊上自出版的电子书籍想要挣钱也是难上加难。电子书籍的市场营销同样需要泡网络、写软文、制造话题、引发报道，同样需要搞读者见面会和签名售书等出台和站场的活动，否则休想说服那些挑花了眼的读者掏出哪怕一文银子去买你的电子书。不幸的是，这些钱的花销，一点也不比纸质书的营销费用低。

电子书霜降

2012年终，出版界除了政治学习的热情在高涨，其他所有行情似乎都在看跌和下降。有消息说民营图书公司正在经历几年来最大的一次辞职转行潮，许多去年还非硕士不招的、由资深图书策划牛人把持的民营图书公司，今年已经在降格以求：你只要有个文凭、愿意做书，就前来入伙吧。

跟人员辞职潮对应的，是实体倒闭或转行风。国产电子书（阅读器）产业的整体衰败，只用了一年多一点的时间。电子墨水的最大供应商元太科技，今年的出货量骤降90%，汉王阅电子书的市场萎缩60%。而靠拍脑袋凑热闹搞起来的盛大果壳电子书bambook封装业务，干脆直接关门了事。

电子书在中国的衰败，完全应归因于平板电脑的兴起。亚马逊的看家法宝KINDLE受制于中国新书版权保护和意识形态意味浓重的出版规则，无法在中国放开手脚大干快上；以物不美价不廉著称的国产阅读器，在疾如风快似电的苹果平板电脑面前，只能缴械投降。

顺便讲一下平板电脑市场上的两个“70%”：一个是销量翻番，2012年尚未过完，已经有业内观察家断言：今年平板电脑的销量同比将增长70%。第二个是份额：苹果占全部平板电脑的70%，苹果几乎成了这类产品的代名词。

中国式“爱好文学”

莫言获的2012诺贝尔文学奖，无疑是本年度最激动人心的大事，顺便带动了全民重新热爱文学。也有一直热爱着没有放弃的，盛大文学终于迎来了创作上的春天。

在这个春天里忙着翻土播种的，是160万名网络写手。他们已经写了好多年，他们其中的几个，已经成为千万级的富翁，登上年度作家富豪榜。

诚意和勤奋是他们的两大法宝，写完一段之后，马上征求读者的意见：这样写你是愿意看呢？还是愿意看？

依托草根作者的600万部原创内容，盛大文学垄断了当下中国的在线付费阅读市场，据说已经IPO了，正在计划上市。

以量取胜还体现在总有人被雷劈死，之前从盛大出手的《失恋三十三天》、《步步惊心》、《甄環传》等已经成就票房传奇，2012年盛大再接再历，全年估计能卖出100部书稿的影视改编权，按每部30万元计，单项营收可达3000万元。

30万元已经是影视改编权的白菜价，这类从万军中杀出来的网络文学精品，拥有超强人气，很受那些会挣钱的导演的青睐。李少红就很喜欢这些带着鼠标气息和方便面味道的草根作品，她认为原著的点击率，可以转化为影视剧的票房。

网络文学的另类兴盛甚至打动了严肃文学的研究者。著名文学评论家张颐武教授说：手机文学的出现，有可能让衰退的中篇小说和诗歌在中国复兴。如果张教授此言不虚，有兴趣的读者可以自行查考，计算一下中国文学的复兴大业到目前为止已经完成了百分之多少？

纸书的前途

纸质书成为彻头彻尾的孙子，虽然电子出版尚未自封为爷。在纸书的领域，已经很少有人好意思再提内容为王了，因为无论出版规模还是市场份额，都已经小到可以忽略不计的地步了。反观那些纸书曾经睥睨过的电子出版平台，比如百度文库，在纸书出版商还在手持计算器核算它的侵权行为该付多少版权使用费的时候，它已经宣称自己成了全球最大的中文阅读平台。你再找它理会的时候，发现自己站在山脚，仰面喊话，高高在上的对方已经听不到了。

2012年前三季度的开卷数据显示：纸质书分类别销量同比多为负数，只有少儿、文学等几个类别略有增长。如果剔除物价增长因素，整体纸质书的销量肯定是不如2011年，但估计要比2013年强。联想到全国多个城市地面书店的连绵倒闭，纸质书产业的日薄西山，已经是不争的事实。早些年书业人士会惊呼增幅稍有下降，前两年会惊呼增幅大幅放缓，2012年面对增幅成为减幅，书业人士剩下的只有一声叹息了。

已经有技术流的财经人士发布观察报告：在经历了以互联网为标志的工业革命之后，现在进入了以移动互联为标志的“第三次工业革命”，之前集约化、大众化的产品生产模式，很快将被个性化、私人化的产品生产模式所取代。比如纸质书籍，之前是批量印刷；移动互联时代的书籍，将由自己亲手操作，用办公室桌上的打印机（印刷一体机）制造出来的。这些按需印刷的书籍，会成为制造者的新宠，它们将永远不会被摆到书店的货架。书业对GDP的贡献率将会启用新的计算方式，码洋之类的经济技术指标，将会进入由停产的印刷厂改造的出版博物馆，被珍藏起来。

同时被珍藏的，还有我们现在称为书的纸质书。如果某一天你突发了怀古幽情，想象着摩挲一本纸书的快感，和珠宝玉器店毗邻的书店能满足你的消费欲念。那时候的纸质书首先是满足收藏癖的艺术品或手工制作的纪念品，其次才是便于阅读的文化消费品。

烧书取暖

几年前灾难片《2012》让地球人打了一个冷颤：真的会如此吗？现在再看，里面一个烧书取暖的场景充满了先知意味：2012之后地球或许尚未毁灭，但书的确已经被烧得差不多了。

就在今年10月18日，80岁的美国老牌新闻杂志《新闻周刊》宣布，假如明年能够来临，他们将不再出版纸质杂志，正式转为全面数字化；不但要转作风，还要改文风，《新闻周刊》这个杂志古老而光辉的名字，将被更新为《合球新闻周刊》（NEWSWEEK GLOBLE）。为了应对看不到尽头的寒冬，他们先把自己点燃，暖和一下身子。

还有易子而烧的。十天之后，2012年10月29日，德国贝塔斯曼集团与英国培生集团对外宣布，将合并二者旗下的顶尖出版品牌：兰登书屋和企鹅出版社，互相帮扶，分别替对方占领之前曾经久攻不下的市场份额。在强大的苹果们面前，出版业的老贵族也只能放下架子，化敌为友，分别点燃自己这一边最大堆的书，一起感受市场冬天般的残酷无情。两大出版商能否运用自己的出版资源打造一个可以与苹果抗衡的出版平台？答案是让人沮丧的：凭着兰登和企鹅这一点积累，搁在因为足够开放所以资源富集的苹果面前，那就是一杯水和一车柴的关系。

旧时代已经过去，新时代已经到来，没有悬念，亚马逊及早烧书转型，今年可成就600亿美元的全球营收，其中接近60%的收益来自电子书销售。我至今记得亚马逊中国区总经理的一句话：电子书就是书，电子出版就是出版。这句话给中小型出版商的启示就是：想要活下去吗？先从重新定义“书”这个最基本的概念开始。

民营导向

面对数字出版大势，国家新闻出版总署副署长邬书林在每一个场合的每一次演说中，都一再强调时不我待，顺之者昌逆之者亡。当然他的听众，主要是国有出版社的老总们。其实不必邬副署长语重心长，未必有机会聆听教诲和告诫的民营书商们对此大势早已经了然于心并立即付诸行动。他们不享有书号批发权，所以对利润和成本更加敏感；他们立即行动起来，投入资金和人才到数字出版，虽然利润菲薄甚至是没有利润，但他们显然看得长远，是在为未来而战。

磨铁数盟是动作较快的一家数字出版机构，成立一年来，营收规模已经达到1600万，其主要收入来源，主要还是自主产品的版权交易。成为授权方，而非被授权者，这是传统出版商做数字出版必须遵守的第二十二条军规，是底线，也是生命线和赢利模式。

在总署高官大声疾呼的时候，数字出版的市场已经足够宽广、足够开放了，融入其中、交叉合作的拿来主义才是解决之道，只要你有想法，这个开放的平台总能帮你找到办法。但是总有感觉良好甚至是太好的国有出版社负责人，不问世事，不思进取，一门心思还在想着要做所谓的独立数字出版平台，还在为此争取国家出版技术改造升级基金的补贴和支持。这种人其实是一群人，国有出版机构作为一个利益整体，很可能被呼啸而过的数字时代抛弃，这一群自大而愚蠢的伪出版人脱不开干系。

摆脱苹果

不建立独立出版平台不等于放弃主宰自己的命运。在苹果和安卓系统上照样可以划出我的地盘，由我来作主。虽然苹果平台的限定性和控制力都很强大，出版商最需要做的，不是能为这个平台提供什么——当然这是苹果和安卓们最想要的，而是能从这些平台上利用到什么。

出版商能从平台上利用到的最值钱的东西，就是与读者沟通对话的机会，这才是赢利的秘诀。比如某出版机构之前的园艺书卖得不错，数字出版来了，出版机构想要到苹果平台上销售这些园艺书。如果你照搬照抄地原样贩卖，那就中了苹果的诡计。你应该把苹果整个系统都利用起来，比如将园艺书做成APP，这个APP值得买家付账的理由，是它能够真正成为买家的园艺工程师：在买家输入一些跟园艺有关的主观参数之后——比如你家的花园多大、你准备种哪几种花木、你多久可以做一次园丁，诸如此类——苹果强大的在线信息处理系统甚至能够根据天气的变化，提醒这本在线园艺书的主人：该给玫瑰浇点水了，看看地里是不是有了虫子？

已经有出版商真的做到了用图书提醒买家（读者）捉虫子，苹果或安卓们真的成了他们独家拥有的免费的数字出版平台。与其说要摆脱苹果，不如说是驯服它。

书号

鲁迅在《狂人日记》里指天发问：没有吃过孩子的人，或许还有？我们可不可以这么问一句：没有卖过书号的出版社，或许还有？

书号买卖是当下中国独有的出版产业形态，书号拥有明白无误的市场价值，几乎是在明码标价公开叫卖。这一不被高校出版专业教科书收录的产供销利益链条，在出版圈内尽人皆知，透明如玻璃，连窗户纸都算不上。

当然卖号是违反出版条例的，至少在法规之下，它是见不得阳光的非法交易。这也正是出版专业教科书不予收录、学者不屑于研究、业内人士三缄其口的主要原因。不提、不说、不写、不看，就等于不存在，这种驼鸟策略一拖就是许多年。

普遍而广泛的买卖书号行为，让监管者也无可奈何。一个官民妥协的招数渐渐成为解决之道：体内循环，买号者将图书生产全流程发生的费用，也就是编、印、发的钱款全部从卖号者的账面上走一遭，认认真真作“事实出版”状。于是皆大欢喜，监管者继续令行禁止，出版社接着小富即安。

这种卖号生存的经营模式算不上饮鸩止渴，事实上自从书号资源由审批制转为登记制之后，传统出版社的书号资源已经是源源不断，不足百人的小中型出版社，完全可以通过卖号实现小康。但是卖号图存是彻头彻尾的懒政，与民营书业相比，传统出版社的创新力普遍式微，既然卖号能够活得不错，干嘛还要冒很大风险到市场上去抢食吃？

书号买卖的规模极为庞大，几乎每一种由民营书业策划出版的图书，都必须经历一个书号交易的过程，统计一下这类出版物的年出版量，就是书号交易的真实规模。

出版家精神

虽然四面楚歌举步维艰，传统出版业依然有人在坚守、在为之努力。坚守和努力的动力首先来自对纸书质感的留恋；其次来自对出版家精神的膜拜。

纸书作为信息传播载体，已经完败于电子出版物和搜索引擎，但纸书作为阅读体验的载体，将承载一代又一代爱好质感的读书人的情怀。这类人所占比例不会增加，减少的空间亦有限。

“读纸书的惯性”将成为接下来较长时间内传统出版赖以存身的自留地。更加注重阅读体验，更加关照读者的手眼脑耳的综合感受，这是传统出版接下来要做的事情。

出版家精神是所有出版形态赖以存在和发展的坚硬内核，不独针对传统出版。独立思考，坚持底线，尊重人性，关照社会，适度妥协，追求利润，注重细节，追求品质，所有这些，都是人类精神世界里美好的东西在出版领域的升华。

若干中小型出版社（出版机构）在2012年的异军突起，虽成功路径不同、操作方式各异，但细究其负责人的决策过程，均闪耀着出版家精神的光芒。

(中国出版网，2013年2月16日)