“定价1500多元的精装书，批发价仅需55元，保证正版”。在日前召开的民营订货会展场，一位销售精装古书的参会商热情地向记者介绍。

与此同时，在民营订货会现场，记者发现，在很多房间入口处、电梯入口处张贴着“特价书直销”、“社科类大降价，一降到底，狂甩”、“新书1.5折”等广告。

高定价与低折扣滋生的图书消费市场，培养着读者“无折不买”的消费心理，为出版产业上下游带来了怎样的影响？

“低折扣”常态化

对于当前的图书零售市场，“无折销售”才是怪现象。书店在争相打折的激烈竞争中赔本赚吆喝。靠打折来促销的趋势难以遏制；出版方认为利润变薄，图书定价不断虚高；一本普通图书定价几十元，读者仍呼书业暴利。折扣战下的图书市场，产业链相关各方都叫苦不迭。

一位不愿意透露姓名的图书批销商直言，对于民营订货会，自己就是奔着这些低折扣的特价书来的。他说：“这样的书成本低、风险较小，很多读者都有淘书捡漏的心理。一般在零售市场上卖三四折，还比较容易脱手。”

“每次订货会都有些低折扣促销的图书，有些折扣低的比较厉害。有些打折图书是库存积压产品，为了清仓；但其中也不乏新版特价书。但是，由于图书的成本，折扣肯定不会压到这么低，正常折扣会在4折或5折左右。”针对订货会的低折销售，北京日知图书公司相关负责人方先生说。

图书打折已成必然现象，但折扣尺度各方不一。百万庄图书大厦企划经理杨振说：“折扣很正常，‘逢节必打折’，不是节日有时也打折。但实体书店受经营成本的限制，只能采取短期内促销的方式。折扣一般会在八五折左右，不能与电商的低折扣相比。如果折扣的差距过大，实体书店很难承受。”

“低折扣”倒逼“高定价”

常年累月的折扣战，是否也是图书定价走高的原因之一？

排除材料涨价等客观因素外，许多采访对象都表示：近些年图书定价有走高的趋势，当然这只是定价体现的“虚高”，图书的实际售价依然较低。

“随着销售渠道竞争的日趋激烈，书店的利润率在大幅降低，从而形成向出版社‘倒逼’的机制，有些出版社会提高图书定价以给发行和零售商更大的折扣，而能拿到更高折扣的零售商又会率先进行新一轮的价格战，由此形成恶性循环。”江苏凤凰科学技术出版社总经理金国华说。

“低折扣”与“高定价”问题现状的形成，有时还可能是出版社主动行为。西北工业大学出版社社长李恩普说：“出版社向经销商供货时，往往根据销量的大小，决定图书的折扣范围，销量大折扣就低。为提高这种发货量，有些出版社存在故意抬高定价的情况。在折扣一定的情况下，定价高一点，利润空间就大一点。不过，图书的种类不同，定价受价格战的影响也不同。西北工业大学出版社出版的图书以教材为主，价格基本按规定进行，不会跟从市场上的价格战。”

针对记者提出在民营图书订货会上看到的情况，金国华解释说：“有些民营书商做‘大书’、‘特价书’，超高定价、超低折扣销售。许多读者默认了‘高定价、低折扣’是书业的常态。由于大部分读者不了解图书的成本及定价策略，在信息不透明的情况下造成了图书‘暴利’的印象，他们愿意接受低折扣就意味着图书价格就下降了。”

规范价格是关键

许多采访对象表示，无论是图书定价，还是零售市场的折扣下的真实价格，都需要进一步规范。

对于书店来说，不能盲目认为靠打折就能增加销售额或利润。“价格竞争是有效的手段，但不是唯一手段，不能为了打折而打折，”崇文书城总经理刘成名说道，“我倡导营销活动，但不倡导打折。”

对于低折扣导致的图书定价攀升，李恩普表示担忧。他说，如果一直靠提高定价来维持低折扣，可能会造成出版社之间的恶性竞争。出版领域刚刚实现了转企改制，各出版单位都在按照市场规律逐步完善，目前情况可能还没那么糟。但如果任由这种情况泛滥，最终会造成图书行业的灾难。

对于存在的问题，关键是对图书价格如何进行规范？金国华认为，规范图书价格，有赖于政府、出版企业和发行企业等方面的通力合作。第一，政府主管部门应在充分听取业内各方意见的基础上，推出一部关于出版物定价的规范管理条例，让图书定价有章可循。第二，根据不同图书分类、不同地区经济水平设定图书折扣上下限幅度。第三，调整目前出版社高利润、高风险，而书店低利润、无风险的利润与风险分担机制，建立更合理的利润与风险分担机制。

(中国出版网，2013年1月30日)