2013，注定是一个充满激情充满期待的变局之年。十八大所展现的道路创新、理论创新和制度创新必将对中国书业的未来发展烙下全新的印记。而自2003年以来开启的文化体制改革，在经历了10年之后，对文化事业和产业规律逻辑的认识也必然跃上一个新阶段。

当历史的指针敲响在2013年元月1日之际，经历了“末日文化”的人类，也许会涌动一场“劫后”的心理狂欢。“世界末日”说不攻自破，但“末日文化”却成功地营销了自己。文化正被善意、诚意、恶意、虚情假意，凡此种种地标签化，文化的面貌正愈发模糊、混沌。表面看，文化的疆域无所不至，乘着数字科技的翅膀，可以腾云驾雾，可以无限嫁接，跨越国界、民族、宗教的藩篱；深层看，文化的价值却被稀释，技术异变了文化的功能，也改变了文化的传播和接受，文化的整体被无限局部化、分拆化。森林越来越大，树木越来越小。在当今世界，文化的混沌化，文化的泛文化化，文化的工具化已经成为不争的事实。商家拿文化说事，拿文化炒作，拿文化攒点击率，粉丝化、作秀化让文化与“文化”、与文明日益剥离，这种观念、手法在2012年已然一目了然。

上述状况反照在2012年的中国书业上，端倪已现、有模有样。综合实力、品种规模高速成长，市场营销、书展书会日益火热，改革、发展、繁荣的主旋律，无疑带来了强大的政策利好和商业空间，单就公共文化服务体系建设一项，图书馆配、政府采购、重点出版项目扶持、农家书屋建设，等等，就带来了前所未有的成长契机；而业内外资本、技术、金融、创意产业园区，以及国内外两种资源、两个市场，等等，所搭建的广阔平台，足够出版业腾挪踢跃。

另一方面，也需要看到，在如此大好机遇、大好形势背后，也难掩种种困顿、困窘。自信与自恋，转机与危机，无限与无序，诸种二律悖反现象轮番上演，书业属性的混沌、市场的混沌、边界的混沌乃至跨界的混沌，让书业人、让书业上下游人、让书业内外人，陷入迷思、苦思。譬如，图书品种高速增长、读者市场日益细分，难掩实体书店动销困境；数字出版、按需印刷概念成熟，难掩赢利模式的困顿；网销业绩直线攀升，难掩出版商与电商矛盾激化；电商折扣大战背后，难掩市场秩序规则失范之痛；莫言获奖书救市之功，难掩新书好书畅销常销乏力窘况。种种现象已引起了行业上下的高度关注，也正在采取积极举措改革改进改善。

这从一个侧面验证了本报2012年新年编辑部社论提出的判断：书业无可置疑地进入了二元时代。两种分类：经营性、公益性；两种逻辑：商业逻辑、文化（政治）逻辑；三大产业：传媒产业、阅读产业、创意产业，凡此种种，或正在撕裂书业，或正在再造书业。而此一过程，自然不只高歌猛进、狂飙席卷，自然不会毕其功于一役。我们需要有这种客观的、求实的态度，需要承受脱胎换骨、浴火重生般的煎熬和洗礼，需要做出明智的判断、果决的行动。不抱怨、不犹疑；不放弃、不盲目，当是必要的心态，也是必然的抉择。

2013，中国书业又一新机运。在十八大确定的未来十几年乃至几十年的战略机遇期内，中国书业、中国传统书业，需要再一次创新、革新，需要再一次凤凰涅槃。十八大提出的新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化新格局；科技与文化融合、蕤生的文化新业态；文化产业规模化、集约化和专业化的新要求，都为出版业提供了无限空间。文化强国，首当文化强“芯”，出版事业、出版产业在面向市场的取向和体制上可以两分，但在文化的本质属性、价值追求上不能两分。出版业在服务对象、载体平台、传播手段上可以两分三分四分五分，但出版发展繁荣的功能定位、内在规律不能随意拆分。我们认为，在书业二元时代，我们需要探寻并遵循书业健康发展的新势规律与内在逻辑—— 

化与振

化成天下，振民育德，乃出版文化的天职。这是事业产业发展的根蒂，必要从此出发，复归于此。而振民，除提振民心，还有提振市场、提振信心、养成品德的一面。

不论对文化事业产业有几分法，我们都必须以高度的文化自觉和高度的文化自省来审视一切出版行为、出版目的。娱乐也好载道也罢；快餐也好盛宴也罢；浅阅读也好深阅读也罢，“观人文以化成天下”的功能都天然地内蕴于出版文化之中，演绎于出版文化之外。出版文化，文化出版，其功用在于提振民心、养成品德。这是出版文化的价值所在、安身立命所在，如果抽空了它，出版就必然枯萎，必然速朽。古今中外皆然。

文化体制改革，市场主体的确立，无疑增强了出版单位的活力，双效业绩考核，就指标量化而言，经济指标最为直观、最为动人，毫无疑义。而产业地位的确立，将文化机构与工商企业摆到同一起跑线上，在股民市值面前“一律平等”，这造成了事实上，对出版机构的双效业绩考核更偏重经济而淡化、弱化文化价值、文化含量。以至于有人喟叹，担忧出版文化沦为最没有文化的纯出版行为。这不是危言耸听。

出版业的发展繁荣，确实到了需要在指标体系考核上制定文化含量、文化质量、文化权重的时候了。笼统地提社会效益、经济效益，笼统地以获奖和销量体现社会效益的做法，已然难以适应新时代、新形势的发展需要了，必欲革之、新之，方能解开当下及未来产业发展的混沌与困局。 

敬与扬

敬畏文化，激扬创造，乃出版文化的本源。这是事业产业蓬勃的动力，是体现其生命力、价值力的核心要义。激活创造精神的着眼点，首先要尊重原创，回归到发现作者、培育作者、尊崇作者、服务作者，而非“编导”作者、“阉割”作者、“算计”作者。

要警惕文化正临缺失尊严，要警惕文化人正临缺失斯文。文化消费，如同消费所有的实用品一样，感官体验正欲全面取代内心体验。这是时代与科技进步带来的副产品。对文化失去敬畏的结果，就是可以对其任意拼接、肆意消解、刻意包装，文化产品作为一般商品，摆脱不了被置于消费及其消费者的股掌之中的命运。环顾当今中外出版业，职业自豪感和价值实现度大幅下滑。莘莘学子就业选择出版业的人数，以及对出版业的职业忠诚意识，已经发生着难堪的变化。留在这个行业，选择进入这个行业的理想者，其心可嘉。然而，另一个现象是，对编辑主观能动性、策划营销力的强化，在提升其主导性的同时，可能会极大地伤害这个行业的源泉——原创及其原创者。对此，我们必须有足够的认识。

敬畏文化是激发创造的前提。尊崇价值，才能创造价值。编辑当然要创意，但不能代替作者的创造。创新驱动战略于书业而言，首要的是编辑本质的回归，在自助出版、网络出版、移动出版已大势所趋的情境下，维护和确保出版业的职业独立性，具有极端的重要性。培养和发现作者，就意味着发现创造，保护和激发创造。 

破与通

破除樊篱，打通梗阻是出版文化创意涌流的基础。这是事业产业集约发展的依托。破是因，通是果。只有破除迷思，才能打通梗阻，让出版生产力空前绽放，让主体活力充分迸发。

破乃破题、破除、破解，对象是观念误区、观念迷思、观念痼疾。比如，对文化规模化、集约化的认识就是首当其冲的问题。

集约化是现代工业的一个基本特征，文化创意工业自不例外。要打破小作坊生产经营方式，满足大市场、大流通的需求，出版业的集约化、规模化生产是必由之路。问题是，我们是要规模的文化还是文化的规模？ 这是困扰我们多年的迷思。一个是表，一个是里。文化的规模，是以文化为基质、以文脉为基因，寻求文化的聚变、裂变，靠的是文化内在的核能。唯有如此，才能将物理反应转化为化学反应。

破的逻辑必然要求打通盘踞书业经年的若干梗阻：体制的梗阻，创意的梗阻、信息的梗阻、标准的梗阻、技术的梗阻、中盘的梗阻、市场的梗阻，等等。如果不能快速打通所有的梗阻，观念的破除、壁垒的破除就会淤积乃至窒息，书业的规模效益、综合实力就不可能根本提高。

通的要旨是尊重读者，畅行终端。今天，粉丝群、微博控、三网融合、自助出版、二维码、3D 体验，等等，无不是把注意力聚焦于消费者。相信读者，别愚弄读者，相信读者的判断力和鉴赏力，这是出版业在新时代需要确立的“金科玉律”——除了对内容、审美的决断力之外，读者对电商折扣战、卖场促销战的辨识力、警觉性，同样值得我们看重。因为，一味以价格战血拼的行业，总是被价格战利用的产品，其机体绝不会是健康、健全的。无序的市场、失范的竞争，培育的也许恰恰是高明的读者而不是短视的商家。终端永远是王道，要赢在终端，其要害还在于坚守品质——内容的品质、营销的品质。除此别无捷径。 

转与专

转变方式，专业主义，是出版文化创新的规律体现。这是出版业改革发展的必然抉择。转型、转轨、转化，万变不离其宗，必须以专业的精神，专业的队伍，才能成就专业的事业。

技术的运用，特别是网络出版、手机出版、云出版等等新平台的创建，技术商、运营商凭技术、资本之利器，挟风裹电，大肆进军传统出版，大有反客为主、后来居上之志。技术标准制定的抢滩之举就是一个信号。

在新形势面前，传统出版不能坐以待毙，积极谋求转型、转轨、转化已成为行业共识。放眼国际出版风云，美欧等出版巨头，已经实现了战略性的转变。2012年，国际专业出版、教育出版巨擘们在数字出版方面的收益已经高达70%以上，美国大众出版巨头的数字出版权重，也已经突破了10%。在竞争日益白热化的背景下，兰登书屋、企鹅的合并，再次演绎了欧美出版业兼并重组的王者逻辑。反观我们，转变发展方式，在传统书业似乎口号之下仍茫然无措；于新媒体、数字出版、按需印刷，则是业外力量在频频叩门又不得路径。我们的兴奋点、兴趣点，往往聚焦在“做大做强”的目的论上，只要有利于做大做强的一切，都在视野之内、战略之内，而往往缺少“核心竞争力”应有的地位。同样是欧美书业，紧紧围绕打造核心业务板块，实施了频繁的买进与卖出，其间，并购数字技术业务板块已经成为大势；其间，专业主义、执著精神彰显得淋漓尽致。

转变发展方式，关联着转变生产、传播、交易的方式。流程、载体、手段、能效，等等，自当涉及广阔的疆域，多元化在此背景下有了充足的理由、强烈的冲动，以及实在的好处。“双百亿”建筑其上，强国梦寄寓其上，“走出去”依托其上。这样的转型、转轨、转化，为情势所迫、发展所逼，有着现实的需要和务实的考量，别无选择。

我们所能做的，唯有以专业主义来校正之、纠偏之、引导之。

有这样的心气，再来看待资本的力量、技术的力量，我们就有了清醒的认识。所谓的资本、技术，在出版文化业中的占位，只能是手段，而不能是目的。专业主义决定了归根结底必须走文化的资本之路，必须标举文化的技术之路。文化是核心词、关键词，而不是资本和技术。

专业主义同样决定了这样的逻辑：让政府的归政府，市场的归市场，资本的归资本，技术的归技术。惟其如此，文化才能复归文化，出版才能复归出版。否则，出版文化的内容即使是金枝玉叶之身，也不免将沦为资本、技术、市场的附庸。

主与兼

主流价值，兼融并蓄，是出版文化发展繁荣的业态方向。出版文化要高吭价值力、扩大影响力、壮大传播力、弘扬品牌力，在文化聚变与裂变、分众与聚众、新生与新衰的大变革、大激荡、大盘整的巨流中，执着自己的志业。

当今文化的业态呈现百舸争流、日新月异之势。所有的一切均可能变身文化，原有的一切也均可能湮灭成非遗。在新旧业态大嫁接、大重组、大分化的关键时期，出版文化要有自己的定海神针，又要有自己的主体诉求。出版发展，发展的一定是经得起市场检验的主体品质力量；出版繁荣，繁荣的一定是经得起时代检验的主体价值。不考虑定位，不计较站位，不追求地位的出版行为，不可能汇入品质文化，也不可能拥有主体价值。那种打个水漂，图热闹、赶大集的心态，对出版文化的发展繁荣有百害无一利。其结果，就是品种急遽攀升，规模野蛮生长，而市场上却难觅踪迹。

追求主体价值，出版文化就不会被边缘化，被碎片化。就可以主导兼容，而不是自己被并蓄。在与新业态、新技术、新平台的嫁接、整合中，就硬气，有底气，就不怕被拆分、被消解。价值力、影响力、传播力和品牌力，四力在手，“驷马难追”。

2013，书业，爱你一生一世！这是中国出版人的心底呼唤，是文化强国的时代强音。任凭新技术狂飙突进，任凭市场洪涛汹涌，我们必须Hold住：自信不自恋，自强不自大，自觉不自满，这是我们应有的理性。

（《中国图书商报》2013年1月8日）