编者按  据《2010~2011中国数字出版产业报告》披露，2010年数字出版产值达到1051.79亿元。但是，对于传统出版业来说，怎样的市场才是真正有效的市场？数字出版的市场结构怎样，在新的市场竞争中，出版商的利器是什么？对于读者的数字阅读需求怎样才能满足？在参加2011中国首届数字图书市场渠道与营销发行高层论坛暨专题研修班首日，研讨的嘉宾认为：数字出版市场需要的是一个有效的市场，优质内容可以为有效的市场提供保障，数字图书的阅读需求不仅需要引导还需要提供更便捷、更及时的方式。

产业市场才是有效市场

数字出版每年不断增长的收入规模，让出版业界看到广阔的市场发展空间。但是，对于出版商来说，广义数字出版概念中的网络游戏、互联网广告等与传统出版社就没有太多交集，如果从传统出版的角度来看，数字出版应分为大众出版、专业出版、教育出版3个领域，与之真正相关的现实市场比潜在市场要小。

百道新出版研究院研究总监马学海说：“当我们谈市场的时候，常常会把读者市场和产业市场混淆。读者市场只是一个潜在的市场，现实的产业市场永远比这个潜在市场要小。此外，在现实的产业市场中，有一部分市场被国外的内容资源商赞助了，也和国内的出版商关系不大。” 

据马学海介绍，拿教育出版来看，目前在国内有一个说法——电子书包的市场有1000亿元，这是按照目前全中国的在校学生有多少计算出来的。如果把国内的幼儿园小朋友一直到研究生全加起来的话大概是3亿人，然后再计算平均每人大概每年用多少课本。可是，这样来看，这个数字实际上没有太多的参考价值。因为没有区分开高等教育和基础教育。

“我觉得，要看中国的教育市场，一定要把高等教育和基础教育分开，这两方面的区别还是很大的。从传统教育就可以看出来，2009年的时候，我国高等教育课本的产出量是3.7万多种，是基础教育1万多种的3倍多。但是如果看产值的话，高等教育产出只有70多亿元，而基础教育产出是174亿元，是高等教育产出的2倍多。从对比也可以看出来，高等教育和基础教育有很大的差别，高等教育对于教材的需求是多品种、小用量的，也很容易理解，没有基础教育用量那么大。但是品种要求比较高，学科分的比较细，更新比较快，因为高等教育有很多需要跟上一些最新的科学研究的进展，所以是一个多品种、小用量、更新快的需求状态，而且它对于成本的敏感度不像基础教育那么高。” 

因此，马学海分析后认为，目前数字出版潜在市场大、现实市场小、产业制约因素也较多。其中，制约因素包括：目标消费群体的基数、成长性以及消费习惯；阅读设备的价格和使用体验、格式标准；商业模式、渠道与平台；出版商资源基础、产品创新、差异化、定价分成；创作群体基数、成长性和创作能力等。

优质内容仍是制胜法宝

不管数字出版有多大的市场，不管市场在哪里，怎样才能使内容资源得到消费者的认可，进而达到经济效益的最大化？

剑桥大学出版社亚洲董事、大中华区总裁袁江很肯定地表示，优质内容依然是数字出版的制胜法宝。“对于我这个在一线管理销售团队的人看来，优质内容是离数字出版最近的一个话题。”据袁江介绍，剑桥大学出版社为了保证数字出版内容的质量，一直以来都从4个方面着手：严格的图书、期刊遴选制，严谨的匿名同行评审制，遍布全球的顶尖作者以及最受诺贝尔奖得主青睐。

致力于为全球3000多万科学家、研究人员、学生、医学以及信息处理等专业人士提供一流的信息产品和革新性工具的爱思唯尔，其数字化程度较高，选择优质内容也有自己的标准。

爱思唯尔科技部中国区总裁张玉国介绍，爱思唯尔科技分部的收入中86%来自数字化，一直以来爱思唯尔把学术期刊的质量看成是自身发展的保证。张玉国表示，同行评审这一科技出版业的基石现在仍然很稳固，对于爱思唯尔来说，科研人员才是真正的主角。“在数字出版时代，核心的问题不是信息过量，而是在读者最需要的时间、地点（方式）拿到需要的信息。”张玉国说。而这种“在最需要的时间、地点（方式）拿到需要的信息”也就是得到优质的内容。

阅读需求亟须良好满足

据第八次全国国民阅读调查结果显示，63.8%的网民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，1.7%的网民倾向“从网上打印下来阅读”，34.4%的网民更倾向于数字化方式阅读。当当网副总裁兼数字业务部总经理易文飞说：“从我国国民阅读方式的习惯性来看，更多的网民倾向于纸书阅读，从中可以得出几点启示：数字内容获取的便利性和及时性并没有得到很好地满足，良好的阅读方式和体验还需完善，纸书的购买与阅读习惯在电子书上的传承尚未得到很好地解决。” 

怎样才能较好地满足读者的数字阅读需求？易观国际研究咨询集团数字高级分析师孙培麟认为，在数字出版领域，现阶段出版商最核心的工作应该是了解真实用户的信息与需求，进而通过内容渠道的能力去引导作者进行创作。

在易文飞看来，决定数字阅读零售市场启动的因素包括价格、终端和平台。数字出版物的定价模式一直是出版商很难拿捏的一个问题，定价过低会影响纸书的销售，定价过高则会导致有价无市的尴尬。“数字出版物可以参考纸书成熟的定价与供货模式。”易文飞建议道。

据了解，针对终端市场，当当网也准备采取一些动作，希望能推动业界将阅读设备降到500元以下。据易文飞透露，当当网现在正在紧锣密鼓地研发其自身的数字阅读平台——数字生活馆。该平台将给读者提供一站式数字内容电子商务体验，形成电子书与纸书销售互动互补，实现在转型中的平衡。

（金沙js6666教育网编辑按：中国新闻出版报将从2011年7月20日起，分三期报道，本网会跟进关注）