K12是个特殊的教育阶段，对于其特点的分析很多，但往往流于表面和形式，从产业发展角度来看，以下几点尤为关键。

第一，高度组织化。K12属于政府公益事业，是极其严格的政府组织行为。从参与主体到教育内容、评测结果都是高度组织化的。学生是被老师组织起来学习的，老师又是被学校组织起来教学的，学校又是被政府规范起来的。

这一特点对产业的影响在于，所有产品表面上是卖给学生、教师等个人，实质上却是卖给一个组织（地区教育系统或学校）。但由于学校被当地政府所规范，为当地社会所影响，因此，K12的各个产业都需要极广泛的组织沟通，有极高的沟通成本。而这种沟通能力与成本不是互联网公司所能承担的，也不是全国性企业的强项。所以即使在传统的K12产业中，也几乎找不到全国性大企业，往往是众多的地方性企业主导。但很多在线教育公司恰恰违背了这条原则，开发了大量与课堂教学紧密相关的软件，却找不到组织化营销的途径，自然走上了一条非常艰难的道路。

第二，被动化学习过程。这体现在学习内容的组织、进度、结果都不是学生能够主导，甚至也不是老师所能主导的。这和成人教育有明显区别，在成人学习中，内容自己可以主导，学习的意愿也很强烈，可以容忍数字化产品的种种缺陷。中华会计网校、猿题库的成功，不是因为通过网络提供了一种多么轻松、娱乐化的学习过程。其内容甚至很粗糙，往往就是一段很不讲究的教学视频，一个PDF文件。但因为其知识针对性高，学习意愿强，很少会有用户反映其呈现方式的陈旧。但在K12数字教育领域则完全不同，大家谈的往往是内容不够娱乐化，形式不够创新等。其根本原因在于学生没有动力。

第三，学习内容与环境的纯净化。K12不仅目标非常明确——一切为了考试，而且作为未成年人及政府公益性事业，学习环境必须同样单纯，正常网站上可以有的内容，如新闻、广告、影视、游戏等都不能有。这就杜绝了通过广告、游戏、电商等方式来实现后向收费的互联网经营模式。

第四，教育内容及要求的区域化。K12虽然有全国性的大纲和要求，但因为各地区的差异和考试制度影响，区域性特点非常鲜明。因地制宜、因人施教也是教育的一条基本原则。因此，要做出一个全国都适合的教育产品，无论是传统的还是数字化的，都不切实际。

归结起来，上述4点实质是破坏了中国互联网产业发展的两大基石：一是自我复制、病毒式的发展模式，二是羊毛不出在羊身上的经营模式。因为组织化、区域化，K12数字教育很难有全国性、自我扩张性的发展，需要极高的各级组织沟通成本；而因为纯净化等特点，导致K12数字教育的后向收费模式很难建立。在此领域，后向收费也许只有一种可能，就是精品内容的后向收费。但不同于成人、职业教育，学习的被动化特点大大削弱了这一需求。现实中很少遇到学生为了学好知识而主动增加学习内容的案例。因此某种意义上说，K12的后向收费不过是一个想当然的美好神话。这也就是一起作业网虽然拥有庞大用户群却并未体现出商业价值的根本原因。在失去了所擅长的发展模式和赢利模式的情况下，互联网企业在K12数字教育领域里并不能发挥出自身优势。

相反，出版系统的一些传统优势得以沿承。相对于互联网企业，出版社在内容生产、区域化运营方面有长年积累，在政府、组织关系运作方面也有丰富经验，大有可为。出版社应该相信自己，不要盲目学习互联网企业的做法，从自身优势出发来策划和运营数字化产品。

（《中国新闻出版报》2014年12月11日）