全国数字出版主任联盟在美国考察培训，虽然时间很短，但涉及内容广泛丰富，充分反映了美国当前的数字出版产业现状。

笔者最主要的感受有两点：第一，获得了一些信心。总体而言，我们把握住了数字出版发展的大方向，基本路线没有走错；第二，感受到了很大的压力。美国同行在数字出版实际操作方面的精细程度和快速响应的速度，是我们远远比不上的。

中国与美国已经有不小的差距，如果再不加快发展速度，差距还会加大。

转型程度 内外合力促出版业转身

转型程度要有一个判断的标准，我个人认为可以从三个方面进行直观判断：一是核心业务的数字化程度，二是全体人员在数字化过程中的参与程度，三是数字出版的收入占比。按上述标准来看，在美国，大众类出版社的转型处于前中期，教育类出版社处于中后期，专业类特别是大型专业出版社已经完成转型。

美国大众出版社基本没有自己的平台，主要依靠亚马逊、苹果、巴诺Nook、谷歌、Kobo、索尼等第三方电子书平台进行电子书、增强型电子书和第三方应用程序的销售；而在教育出版领域，尽管有很多公共的、开放的教育平台，但是大型教育出版商都在建立自己的平台，他们承受着比较大的压力，正在调整完善的过程中；对于专业出版领域来说，大的出版商已经做得非常完善了。

面对数字化转型，我认为大众出版社相对被动，受到平台商、自出版等因素的压力非常大，尽管他们也在努力地适应，积极地参与，但并不具备对整个产业链的控制力。而专业出版社从十几年前就开始了数字化经营，能够把整个产业链完全控制在自己手中，在这个过程中非常主动。

美国传统出版转型的动力来自何处？我认为有两点：一是技术推动，其实技术对各行各业的影响广泛而深入，“被转型”的行业非常之多，出版行业只是被推动转型的行业之一；二是自由竞争，美国出版业没有进入门槛，任何资本都有可能介入其中，在自由竞争的环境下哪个出版商也不敢说可以高枕无忧，美国出版业转型动力的很大一部分就来自于此。

技术管理 把“命运”握在自己手中

在这里，不说具体的技术，只想通过美国出版商管理层的表述来谈一下他们对技术的重视程度。美国出版人对于自己经营的核心的东西都是努力去掌控，在技术方面也是这样的考虑。

无论是正在转型还是已经转型的出版商，从公司架构上看都会设立技术高层，并且将支撑数字出版的IT部门作为核心部门。这样才能实现整个公司的转型，才能让各个部门都参与其中。

美国出版人在技术研究方面的深入程度、细致程度做得非常好，尽量做到由出版商自己完全掌控。比如，兰登书屋对电子书的6种格式都有着非常细致的比较，这样就可以达到良好的质量和效率控制，与之相比，中国出版人就没有做那么多。再举个例子，爱思维尔对数据库的设计和深入的挖掘等技术不是其他公司提供的，而是他们自己研发的，对他们来说，这是公司的命脉所在，不可能让别人掌控。

此外，就是资本的手段。技术只是产业发展的要素之一，只要需要，就可以买一个公司过来。比如学术出版商约翰·威立父子出版公司做教育平台，看到有一个公司做得很好，且与他们的战略相似，就马上买过来，对他们来说，这样的事情很简单也很自然。

在国内，我们也经常谈技术外包的话题，有的观点认为出版社要掌握核心技术是完全不现实的。但我还是比较认可美国的做法和观点，是否采用外包方式要看是什么样的技术，如果这个技术是关系出版商命脉的，就必须自己掌握，否则就会让别人掐住脖子。如果是一个基本性的或者含金量较低的技术，完全可以交给外包公司去做，A做可以，B做也可以。也就是说，哪些技术可以外包，哪些技术必须要自己掌握，这个度要把握清楚。如果所有的事情都由自己来做，就会影响效率；而如果核心的东西交给别人做，将会关涉命运。

专业数字出版 细分市场深挖数据

在专业数字出版方面，主要介绍美国3种比较成熟的经营方式：

一、专题知识数据库。总的来说，这类数据库规模要小一点，主题非常鲜明，定位非常明确，一个库能够解决一个相对独立、相对完整的问题，这就可以形成销售。在美国医疗、金融、税务、会计、法律等领域，有很多这样的案例。这样的方式非常适合很多正处在数字出版起步阶段的专业出版社。

二、大型参考书在线版。这种模式适合有很大市场的一本书或一套书，以麦格劳·希尔公司的在线医学产品Access Medicine为代表。在线版的特点是章节更多，有多媒体内容，可以持续更新；销售方式一般是收取年费，或者几个月的费用。这种模式颠覆了整个创作过程，对作者的要求更高了，必须在线创作。同时也有风险，过去出书按照版税支付，而现在作者团队要长期维护，怎么付费？没有较大的市场，较高的利润，就不能这么做。这种模式在美国确实有成功的案例，在国内是不是可以复制还需要尝试和探索。

三、期刊数据库。期刊数据库从海量内容向深度挖掘发展是一个趋势。爱思维尔介绍了数据库从内容到数据再到分析的经营理念。海量的内容是期刊数据库的基础，最常规的需求就是查全，其次是查准。以内容为基础，提取很多数据，例如作者的信息、文章的摘要和关键词、阅读者的背景、引文数据等，对这些数据加以合理的统计，能够创造出有用的信息。有用才能够收费，这就是一个增值的过程。最后是分析层面，就是以内容和数据为基础，做决策支持和咨询服务。现在美国很多科技类数据库都达到了这个层面，比如，政府要进行一项投资，通过数据库就可以梳理出一个分析报告，应不应该做就有了依据。目前，国内也有出版社前瞻性地提出了做决策支持服务的计划。

教育数字出版 技术让教育“改弦更张”

美国教育出版转型呈现出如下新气象：

一、理念的变化。过去是出纸质的教材教辅，由教授指定学生使用，形式单一，教学形式也比较简单。现在仅仅一本书是远远不够的，而是要求出版为实现教学效果做好支持。出版商销售的不仅仅是图书，还要有相关的服务。要为教师减轻负担，让他们把精力集中在教育本身，而不是各种资源的收集整理、阅卷等重复性的劳累工作上。如果做到这一点，教师和学校都会很高兴，服务的价值得以体现，就实现了从销售产品到销售服务的转变。而这一切的落脚点是为教育提供解决方案。

二、产品的变化。过去是顺序的文字、线性的展现和简单的教学。现在是模块化、多媒体内容与个性化的展现。教师可以任意组织自己的材料，学生可以自主学习，控制学习进度。

三、教学平台。大型教育出版商都在自建教学平台。在教学平台上销售的不仅是电子教材，还有很多扩展的资源。教学平台首先要满足教学管理的需要，其次要满足自主学习的需要，一个针对教师，一个针对学生。销售的方式，可以单独购买数字版，也可以和纸书组合销售，比如买了纸质教材后，再加一点钱就可以获得数字化平台一年的使用权。为了不断完善平台和教学资源，美国出版商很关注大数据技术。教学平台在学校使用之后会产生大量用户行为的数据，深度分析这些数据对出版商改进服务非常有帮助，当然也可以帮助学校改进教学方法。

四、电子教材。智能课堂CourseSmart、在线教科书租赁巨头Chegg、亚马逊、巴诺Nook、电子书教材服务提供商CafeScribe、新创公司Kakai推出的电子教科书Kno都是美国教育出版商在电子教材方面主要考虑的合作对象。电子教材的出现晚于大众电子书，销售方式是租或直接购买。

五、增强型的电子教材。目前主要是Inkling、Kno、ePub3、iBooks Author这几种。目前美国增强型电子教材的应用要少一些，但也是一个值得关注的方向。

美国数字出版处于全球领先的地位，而中国才刚刚起步。中国出版业应该怎么转型，选择一条什么样的道路，美国是一个样本。我认为既要学习先进，进行创造性的模仿；更要脚踏实地，以营利为目标，务实开展每一个数字出版项目，在实践中不断获得发展。

（作者系人民卫生出版社电子音像出版中心主任）

（《中国新闻出版报》2013年5月2日第5版）