××为王是否伪命题？全民阅读能否时尚？实体店路在何方？
书业五大热点问题对谈

■受访者：李湛军（北京发行集团董事长、总经理） □采访者：伍旭升（中国出版传媒商报社社长）
　　李湛军，北京大学国际关系学院国际政治学法学博士，高级记者、研究员。曾任北京奥组委北京奥运新闻中心主任、奥运新闻中心新闻发言人，北京北广传媒集团副总裁、北广传媒手机电视公司董事长、北京中广传播有限公司副董事长。现任北京发行集团党委书记、董事长、总经理。　　精彩语录
　　●“内容为王”实质指的是产品生产环节的质量控制；而“渠道为王”则强调的是，对产品进入销售或消费领域的途径控制。
　　●如果不把平台和渠道当作重点加以扶持，那我们的文化产业做大可能，做强不行。
　　●未来的实体书店会因为消费方式、购物方式的变化，而由为读书人买书服务变为为读书人服务。
　　●文化超市应该以文化元素为主，这些文化元素应该是有定制的、有产地的、有组织地进入卖场。
　　●非图书商品进入我们书店要力争成为“四化”产品：大众化、品牌化、时尚化、畅销化。
　　●图书正被图书行业以外的产业部门当作众筹产品，图书也是最好的大数据精准定位产品。
　　●为什么大家愿意到书店来，是因为在这里可以快速获取很多的时尚化信息。
　　
    问题1
　　伍旭升：现在，有很多人强调内容为王，也有不少人强调渠道为王，某种程度上说，这两种说法是否都是伪命题？我以为，目下所提渠道为王的概念已经把从前的渠道为王概念拓展得非常宽广了。我们以前讲的渠道就是分销，我国台湾叫通路，国外也叫分销，其实就是销售的通路。现在，我们还把店面简单地等同为渠道，实际上店面跟渠道的概念是不一样的。所以，简单讲渠道为王已经比较局限了。如果从新的媒体融合时代来看，渠道为王应该拓展全新的概念和思路，范围大大超越了原来的内容和传统渠道。从这个意义上讲，是否可以这样理解，渠道为王还是内容为王可能是个伪命题？
　　李湛军：我个人不赞同简单地认定“内容为王”或是简单地认定“渠道为王”的说法；更不赞同把这二者为王都认定是个伪命题的说法。原因很简单，目前业界流行的这些归纳和说法，有其合理的一面，也有其不合理或偏颇的一面。
　　“内容为王”实质指的是产品生产环节的质量控制；而“渠道为王”则强调的是，对产品进入销售或消费领域的途径控制。应当看到，在传统产业的环境下，“内容为王”当然是没有错的，即便今天我们从内容生产和创作的角度去理解，它也一点没有错。“内容为王”恰恰就是抓住了最上游的起点、最关键的卖点。但是，当我们进入到互联网的新媒体时代时，产业的生态环境、顾客的消费习惯、内容的生产机制、信息的流通渠道，等等，都已经发生了天翻地覆的变化。此时还一味简单地强调或坚持内容为王，那就有可能缘木求鱼，失掉市场。
　　我们可以举个例子。当前市场上瓶装水销售火旺，可哪一种瓶装水性价比最好、水质更优，顾客你能够说得清楚吗？北京一家企业引入了云南丽江海拔5596米的玉龙雪山冰川水投放市场，这是一款高档优质瓶装水，按理它的价位与目前市场上销售很旺的西藏5100品牌的瓶装水差不多，可是由于它没有进行广告宣传和进入超市渠道的资金投入，缺少市场营销渠道，结果，这款瓶装水按赔本、普通瓶装水的价格销售，依然没有人识货，最后只好撤离北京市场。这个例子足以说明，在今天这样一个市场环境下，渠道和销售终端的价值远远超过内容的价值。也就是说，不管你内容再好，销售不出去，到达不了客户终端，你的“内容为王”实现的就是零价值。
　　为什么优质的内容不一定会有更多的受众接受？道理很简单，在传统产业时代，一是好内容的稀缺性让好产品的名声更易美名远扬，比如，当年自行车紧俏，遂使得永久、凤凰、飞鸽牌三大自行车名牌享誉全国；二是客户当年获取内容的不便捷、高成本促使客户对消费的选择只能是比较计较的。这就使得过去的受众愿意花更多的时间和更多的金钱用在好的内容上。但是，当我们进入到互联网的新媒体时代后，“好酒不怕巷子深”这个逻辑存在的基础已经发生了根本性变化。
　　首先，我们面临的是一个信息泛滥、产能过剩的年代，这使得优质内容的价值急剧降低，而且随着我们生产能力和复制能力的提升，大量同质化内容的出现，使得以前那些有着很强质量吸引力的内容极易被替代。可以说，在互联网时代，如果生产商的内容不能做到绝对的独家、绝对的不可替代，那么“内容为王”就是一句没有任何价值的空话。
　　其次，互联网、数字化技术手段的运用和市场的高度开放，使得“好内容”要进入市场或垄断市场的难度越来越大，特别是想通过或依赖政府资源进入市场或垄断市场，即便起作用也是有限的。
　　再次，人们的需求越来越分众化，排浪式的模仿消费模式已经过时。受众需要的内容不一定是越优质越好。人们的消费需求不再是像过去买白菜那样，用不着货比三家，读者可能会优先选择最便捷、最容易获取、最低成本的产品内容。
　　这些变化足以对“内容为王”的信条带来致命一击。在这个新变化下，渠道与终端的相对价值在不断提升，内容的绝对价值则在不断贬值。尽管内容依然有价值，但是与渠道相比，却很难再称王了。因为即便再好的内容，如果不能被读者看到那都是白费；而拥有渠道与终端优势的内容，即使质量不那么好，可依然会受众巨大，传播甚广。
　　我不赞同简单地认定“内容为王”的说法，并不是要否定内容的重要性，而是担心这样的提法容易误导我们一些产业政策的走向，比如，政府政策的制定和财力的扶持有可能过于向内容生产的上游倾斜而忽略对下游产品通道出口的重点建设。我们必须清醒意识到，在市场经济环境下，没有渠道，没有平台，内容生产会缺少资本的进入，而沦为“资本的沙漠”，内容产品会缺少输出去的通道。最近，我参加美国纽约书展感受很深。今年的美国纽约书展人气很旺，观展者众。但中国图书展位和外国图书展位如冰火两重天，没有多少外国客户访问我们的展区，为什么？绝对不是我们的内容不行！我现场询问了一些外国参展商，人家告诉我，我们缺少营销手段，缺少市场对接渠道，内容题材过于古典和传统，缺少现代气息；人家不知道我们哪些作家是出类拔萃的，哪些书在中国是畅销的？反映孩童的书籍过于教育和说理、成年人化，这些问题恰恰说明，我们在市场经济环境下，对打造市场营销渠道和平台，仍然任重道远。比如，我们有的投资政策片面强调“内容为王”，以为抓抓内容生产就能出好作品，甚至垄断在出版社的书号成了一种“特许商品”。由于政府的一些政策和资金向出版行业的上游倾斜比较多，结果是当今出版社的日子普遍比发行企业和书店的日子要好过。比如，我们的发行企业和书店就必须多元化经营，单搞主业就活不下去，而很多出版社则不需要。
　　我以为，如果不把平台和渠道当作重点加以扶持，那我们的文化产业做大可能，做强不行。其实在美欧国家普遍都是“发行为王”，一个发行公司可以带着几十家、数百家出版社。而我们则倒过来，发行成了出版的一个部门，一个附属行业，在这种情况下，发行能做大吗？很难。一个市场的开发，需要资本的投入，需要并购重组，需要考虑版权的交易以及如何完税等，这些都需要专门的经济部门和人才从事，如果出版社又搞内容生产又搞市场营销，最后会哪一样都做不好。我主张，要首先把中国的图书发行企业做大，才能最后做大中国的图书出版企业。因此，应将出版社由政府养，由书号养，由出版社自己来养，发展为由市场来养，由发行商来帮助开拓市场，中国的出版产业才能最终做强。
  　问题2
　　伍旭升：5年或10年以后，在免费无线网络全覆盖的情况下，读者可以跨越实体书店，在网上直接下单购买产品。而当技术高度发达的时候，实体店或许已经难以承载纸质书陈列销售了，实体店的销售已经被取代了。那时候，实体书店怎么办？眼下，说到大家都在关心的实体书店命运，普遍看法是，走多元经营之路，做O2O，即线上线下。那么在您心目中，实体书店理想的业态是什么？这种理想业态未来的前景如何？
　　李湛军：您这一道题我需要回答三个问题。首先，我认为，即使线上销售业务非常发达，实体书店也不会寿终正寝。互联网和Wi-Fi的作用是让更多的陌生人相识和交流，这种交流和相识只会促使实体空间的更大化，而不是缩小。只不过这种交流和相识的空间平台将更强调它的混合型，因而未来的实体书店会因为消费方式、购物方式的变化，而由为读书人买书服务变为为读书人服务。
　　其次，预测纸质图书将被电子图书替代，甚至预测实体书店要消亡的说法，更是无稽之谈。英国尼尔森集团总裁做过一个调查，发现欧美国家的电子图书当发展到占纸质图书的35％时，会处于一个相对停顿状态。这是因为电子图书尽管有其不可替代的优势，但同时也存在着一些无法克服的劣势。比如，不如纸质图书更易深度阅读和深度记忆；技术上因版式不同商家需配置不同的阅读终端，还要不断升级；技术上比纸质图书更易被复制；盈利模式仍有很多问题没有很好解决，等等。
　　再次，我个人认为，实体书店最理想的业态就是把它变成一个混合消费的文化超市或线上线下联营销售的综合文化服务体验店。目前我国各大城市的实体书店都在尝试转型升级，有的书城在混合型的文化大超市方面做得比较好，如广州购书中心，但线上线下体验店的便捷性不足；反之，有的是线上线下体验店做得不错，但文化大超市的内容不够丰富。比如，我们不少书店还没有形成为顾客提供文化产品消费的产业链，他们只是简单地把柜台租赁出去。这种方式，业态没法控制，产品的质量、标准无法把握，配套设施也很难系统化。文化超市应该以文化元素为主，这些文化元素应该是有定制的、有产地的、有组织地进入卖场。我们集团也在思考这个问题，最近我们提出一个口号，非图书商品进入我们书店要力争成为“四化”产品：大众化、品牌化、时尚化、畅销化。现在到书店的人很多，今年头5个月，我们北京新华连锁四大书城整体客流有所回升，同比增长10.8%，其中北京图书大厦客流同比增长了31.7%，王府井书店客流同比增长15.7%。我们可以将这些客流变成商流，即便有些顾客不买书，他们也可以购买别的文化服务。实体书店未来需要转变的是，要由“为读书人的买书服务”，转变为“为读书人服务”，我们正在朝着这个方向努力。伍社长问到我，会否担心今后“实体书店怎么办”。我对办好实体书店一点不悲观，倒是担心一旦实体书店完成转型升级后，也就是说盈利方式不再单靠售书一种形式，或是对出版社的图书依赖程度不像从前那样强之后，出版社今后该怎么办？
　　问题3
　　伍旭升：目前全民阅读正在加速立法，您觉得作为物理空间，实体书店在全民阅读中能够起到哪些作用，应该起到什么作用？
　　李湛军：首先，我注意到，我们国家的国民阅读的自觉性与很多国家差距较大，今年5月的美国纽约书展门票一张要200多美元，可书展的到访者络绎不绝。古巴每年2月举行的哈瓦那国际图书节，竟能吸引这个国家1200万人口中的200多万竞相涌入书市。而我们北京每年举行的“北京书市”参加者最多也不过是五、六十万读者，而且三分之一的门票还是靠赠送的。据说，墨西哥是全世界阅读量最低的国家之一，其结果是走私贩毒和黑社会势力活动猖獗，国家贫富两极严重分化。因而，我认为，我们政府立法鼓励和支持全民阅读，这是一项功德无量的工作。
　　其次，我认为，实体书店在全民阅读中能够起到非常好的作用。中国的书店和外国的书店最大的不同，就在于中国的书店在很大程度上起到了公益图书馆的作用。中国的书店面积远远大于外国的图书馆，而且中国的书店更多地带有公益性。以北京图书大厦为例，该书城每年有700多万的人流量，其中三分之一到一半的人是不买书的。那些不买书的读者在书店可以泡一天，那里有最新的图书，想看多少看多少，而且中国的书城比图书馆还要图书馆，因为你到图书馆还要办证呢，一次也借不到几本书，更谈不上读到刚出版的新书。我主张，政府应该把书城当作图书馆来办，书店能起到图书馆起不到的作用，图书馆还要政府或财政养着，而书店是自负盈亏，政府给点优惠政策就行了。如果我们再能把书店的这种“公益读书”的功能作用放大一点，这会使得我们全民阅读的条件不亚于国外。所以，从某种意义上说，与其多花钱扶持图书馆，不如多花钱扶持书店，特别是国有大型书城。
　　问题4
　　伍旭升：现在大家对大数据有各种各样的理解。毫无疑问，谁抓住了大数据，谁就能占据先机。但是对于书店这样的载体，它对大数据的应用和开发会有什么样的路径？这些数据哪些能转化为我们自己能掌控的应用。
　　李湛军：这个问题提得太好了，我最近以来一直在思考这个问题。为什么现在很多非图书行业都来经营图书，像京东、淘宝，都来卖书，就是因为图书是最好的众筹产品，使用人多，购买频率高，运输和保管成本低，一般不需要售后服务。众筹来钱快，周转快，现代化的经营，特别是跨行业的经营最讲究资金周转速度。另外，图书也是最好的大数据精准定位产品，因为购买图书能够较为精准地判断购物者的身份，而购买其他产品者则未必能。买书人的身份是最容易确定的，比如家里有高考的孩子，就会经常买与高考相关的图书，以及围绕高考的超市消费、旅游消费、服装消费等。所以图书销售，包括书店，越来越成为大数据公司感兴趣的领域。图书正被图书行业以外的产业部门当作众筹产品，或成为他们大数据精准定位的产品之后，给卖书人带来的最大好处就是，经营图书可以有N次开发，图书发行人就不必要非得在图书的第一次处理（直接销售）上，考虑是否盈利问题，因为它在充当众筹产品、大数据的精准定位产品的后期开发上，还有盈利的再遇机会。
　　问题5
　　伍旭升：您提出阅读也要时尚化，不谋而合的是，商报近年来也在大力提倡。以前大家都在倡导深阅读、严肃阅读，给人感觉好像阅读就是严肃的事情，但阅读的时尚化恰恰是这个时代大家所愿意接受的。我特别想问，阅读时尚化的价值在哪里？它呈现出来的面貌应该是什么样的？
　　李湛军：现代社会变化太快，由于科技引领，生活方式、购物方式都在变化之中。为什么大家愿意到书店来，是因为在这里可以快速获取很多的时尚化信息。在书店里，图书是分类陈列的，研究新闻专业的顾客可以从新闻类图书中发现新闻业的发展水平，研究土木工程建设或者家居设计的顾客，可以从相关图书专架上的图书中了解相关信息和知识，喜欢园林种植的顾客，可以通过书林画海的知识和图案，拼接出自己心中的园林梦想。这种文化时尚、生活情趣和导向引领的作用，是其他场所实现不了的。这就是为什么在其他各类商品实体店纷纷倒闭的情况下，来书店的人依然不少的原因。读者到书店来了，时尚的东西看到了，也可能随手就买了。顾客即便不买书，书店也要利用这种气场，通过这种引领，把客流变成商流、信息流、数据流，最终变成资金流。这次参加美国纽约书展，一位美国书商直截了当地批评说，你们中国的图书出版内容过于缺少时尚化的信息元素，这不易吸引美国读者的阅读兴趣。他还说到，你们孩童的书籍也弄得那么过于成人化，缺少童趣。这位美国书商的批评话语不一定完全符合中国的图书出版现实，但有一点他说的有道理，这就是寓教育于时尚化、娱乐化和休闲化应当成为未来图书出版业要着力瞄准的一个方向。

(来源：《中国出版传媒商报》）