初春书市，出版企业迅速从冬歇期中醒来，新一批的图书产品轮番亮相。翻开版权页，细心的读者都会感慨，几千册的首印量早已不比当年动辄上万的“好光景”了。的确，首印量的普 遍下降，是近年业内难以否认的事实，更难以简单地用“好”或“坏”去评价——有业内深层次的原因，也不乏各家的策略。本报2011年曾从出版管理升级与市 场竞争格局等角度分析过当时首印量下滑的原因（链接：第1762期《首印降低：一半理性一半恐慌？》，此次记者又联系了多位出版机构负责人，共同探讨几年 来围绕首印量出现的新现象和新问题，并对相关的对策与解决之道进行了展望。

无奈之举、策略调整兼而有之

首印量以往是业内对新书市场预期的一种表达方式，现在则是综合考量各种复杂因素的集中体现。零售萎缩、退货增多、结款推迟、库存积压等种种业内面临的共同难题，对首印量起到了不同程度的束缚作用。

即使是发展势头最佳的少儿类图书，首印量也存在不同程度的压缩。“以往常规的选题首印约为1万册，现在多是6000~8000册，精装图画书则是 5000左右”，在二十一世纪出版社副社长林云看来，少儿出版市场扩张迅猛，介入者良莠不齐，加之渠道形势的变迁，是制约少儿类首印量的主因所在。在战略 性收缩的同时，更迫使出版机构加大选题论证的力度。

这样的分析颇具代表性。经管类、网络小说等一度如火如荼的细分市场，其首印量的降幅就更为突出。特别是一些畅销品种的销量下降，也导致出版单位对其首印量斟酌再三。相比之下，专业学术类图书的首印量与过往基本持平，或略有下降。

采访中不少业内人士坦承，对首印量的低迷产生过些许疑惑甚至恐慌，但这是出版机构出书范围和品种持续多年扩张之后的必然结果，首印量“以退为进”，无奈的背后，是战略调整和冷静思考。

上海古籍出版社市场企划部主管张家珍表示，古籍类专业社的首印量普遍不高，如“文史哲研究丛刊”等高校科研成果，印数多控制在1000册，“海外汉学丛 书”等强调社会效益的著作，印数一般也不超过2000册。“首印量降低的另一个重要原因是，针对读者的需要更加细分”，如《王阳明全集》共推出精、平、 简、繁四个版本，各版本首印量都是5000册，借此将原来庞大的首印量压力分散到不同的读者群中。

“出版契机对首印量同样产生重要影响”，安徽人民出版社副总编辑李旭谈到他正着手的教育部课题《百年清史编纂史》，“在国家清史编纂工程进入最后冲刺、 2015年即将陆续出版的大形势下，我们初版只印2000册，而国内对该书的实际需求估计有1万册左右。为了等待时机，出版社还是以小印量导入市场。”而上海古籍社近日借当红韩剧《来自星星的你》推出中文小说《九云梦》，果断首印1万册，欲打畅销牌。“出版契机”对 首印量的牵动可见一斑。

渠道建设、数据支持两轮驱动

有业内人士表示，首印量的降低有助于控制库存，同时也将导致单位成本的上升，出版社最直接的应对举措恐怕就是提高图书定价，而提升定价并不能解决根本问题，如何建立良性的运转机制才是关键所在。

科学普及出版社副总编辑张金认为，出版社的软肋之一就是对终端读者的了解和监控远远不到位，“没有建立读者数据库，势必导致对市场销量茫然，不得不被动 地以减少印数来规避风险”。而目前出版社与渠道商之间销售数据难以对接，遑论据此分析经营决策。此前安徽少年儿童出版社社长张克文即积极呼吁，希望电商将 “数据优势”化为“服务优势”。正因对读者数据“耿耿于怀”，或许有望激发出版企业在自营渠道、会员体系上有所作为。

与之同时，有的出版企业开始重视培育策划编辑的市场预断能力，完善分析读者需求的论证体系。化学工业出版社市场部副主任李晓文透露，该社正尝试调整这一 模式，联合责任编辑、分社长、市场部产品经理等相关人员围绕首印量展开必要论证。北京大学出版社则每周召开生产协调会，据该社副社长李东介绍，策划编辑在 例会上给出选题建议的首印量，再由发行、营销以及部门领导等各环节协调确定。与之相似，华东师范大学出版社要求每一位业务员对中高考辅导用书的各册销售数 进行预测、排序，以提高他们的预估能力，“有了一两年的经验之后，出版社在确定修订版首印量时就会心中有数”。

在正视首印量下滑现实的同时，如何在二次销售、长期销售上做到有的放矢，在加印、重印中产生盈利或许才是关键。其中，通过图书的多版本、多层次打开潜力 市场，就是一种简易而有效的方法。中华书局市场部主任翁向红谈到，该社的“佛教十三经”系列就进行了多个版本的开发，不同价位，满足读者多样化需求，“有 平装单册销售、全套销售，还有精装典藏全套装，以及专供收藏的线装典藏本和尊享礼品装”。这种策略就可以弥补首印量下滑带来的经济损失。

按需出版、预售模式双管齐下

采访中记者注意到，短版印刷、按需出版、预售模式等成为应对首印下降的高频词。

李东介绍了该社短版印刷的经验，“出版社要适应从大批量印制向小批量印制的过渡，以我们大众图书为例，3000册是一个平衡点，如果有低于3000册的 需求，就可以采用‘喷墨印刷’”。据了解，这种技术，非常适合500～1500册区间的小批量印制，成本控制有效，图书质量亦不受损失。日本的讲谈社 2013年就开始采用此项成熟的技术，但国内印厂普及率不高，很多出版社对此还不了解。

按需出版作为传统出版与数字出版模式结合的一种全新展现，在国内尚处于萌芽阶段。新华文轩出版传媒股份有限公司主打的“文轩快印”品牌正暂露头角——短 期内以短版书、断版书、教材教辅尾单、快印样书、宣传册等内部业务为主，后期将进行外部业务扩张，打造快印连锁的知名品牌。面对运营模式、版权授予、资源 库建立等国内按需出版的瓶颈，“文轩快印”正积极构建一套可供复制的图书单本按需出版印制版权授予和版权保护体系，以及可以承接多种图书电子文件和数字化 信息的工作流程，真正做到按订单出版印刷“一本起印，24小时送达”，同时基于中盘优势将图书按需出版印刷与实体店面有机结合，打造按需出版印刷体验店， 实现规模出效益。

另一方面，近两年图书预 售屡见不鲜，特别是在网络渠道。今年1月，当当网在第二届中国童书编辑与营销年会上提出“预售商业革命”，围绕“有了订单再去开机”和事先预征订、少进勤 订、以销定产的“柔性供应链”等预售模式下功夫。当当网相关负责人告诉中国出版传媒商报记者，“电商面对单个读者的订单可以收定金，已经尝试了很多品种， 退货率几乎是零”。无独有偶，京东的POP平台、亚马逊中国的“图书预售店”、天猫与合作伙伴展开“预售业务”等都是强调预售的概念，希冀解决首印量难 题。

上述“愿景”引起出版机构关注的同 时，疑问也不少。如林云认为，一般图书很难通过“预售”体现市场需求的规模，除非是名家、畅销作家等读者期待值高的作品。前不久，天猫和湖南卫视授权湖南 文艺出版社、中南博集天卷合作预售《爸爸去哪儿》，预售量超过了5万册，正是结合了流行话题的结果。而北京磨铁图书有限公司专设“产品委员会”，根据市场 预期、产品质量等将图书分为A、B、C三级，A、B两级重点产品必须做预售，这也对话题性、时效性提出了更高的要求。综观书业，占绝对比例的非重点图书如 何解决首印量问题，仍需业内持续摸索。

（《中国出版传媒商报》2014年3月18日）